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来源：电商在线 唐果
“持小红卡用户，到店买单最低打9折。”
这个秋天，本地生活赛道打得十分火热，高德以“扫街榜”切入，美团、抖音等平台也纷纷加大补贴投入，拼多多旗下快团团试水餐饮本地零售，就连一向“克制”的小红书也突然开始发力。
9月26日，小红书此前悄然布局的本地生活会员服务业务“小红卡”正式被搬上了台前，并开启免费发放小红卡90天体验卡的限时活动。针对已领卡用户，小红书App端“个人主页”还开放了“小红卡”的快捷入口。
早在今年7月，小红书本地生活账号“土拨薯”就发布了有关小红卡招商的信息，将小红卡定位为“吃喝玩乐一卡通”，持卡用户可以享受线下精选门店推荐、全店通用折扣、专属活动等。该卡为付费会员制，目前售价为168元/年。
马路生活节是小红书最大的线下品牌活动之一，已在上海成功举办两届。今年首次在上海、杭州、广州三地同时开启活动，也成为了当下小红书推广小红卡的主战场。据活动介绍，要想参与今年的马路生活节，首先就必须领取被小红书官方定义为“入场券”的小红卡。
很明显，小红书切入本地生活的路径与巨头们的“烧钱补贴”策略截然不同。
通过这种方式，小红卡避开了与巨头在单一商品折扣上的直接比拼，转而围绕用户长期价值进行竞争。但另一方面，付费会员模式的门槛更高，也对平台的供应链整合、用户消费习惯培养提出了更大挑战。
168元/年的小红卡，究竟能不能为本地生活商业模式提供一种新的解题思路？
谁在为小红卡买单
“单纯线下消费的话，我觉得有点不值。”
刚刚使用过小红卡体验卡的小卷简单算了一笔账：目前参与小红卡的商家大多提供9折优惠，但覆盖的商家范围有限，“真要花168元买年卡的话，回本压力不小”。
与淘宝88VIP、京东PLUS等成熟的会员体系相似，小红卡试图通过折扣和权益打通线上决策与线下消费，构建商业闭环。
但正如小卷所言，在价格和福利方面，小红卡似乎并未展现出足够吸引人的优势——淘宝88VIP年费88元，除了购物95折还会赠送饿了么、优酷、网易云等软件会员与退货包运费服务；京东PLUS年费99元，可以享受购物折上95折、免费家政、免费寄快递等服务。
相比之下，小红卡在马路生活节期间（9月26日—10月12日）短期福利仅为开卡即赠价值168元的周边礼盒，线下活动的参与机会、消费得盲盒等。从用户开卡的长期价值来考虑，其核心权益，似乎主要体现为线下精选门店的折扣优惠。
不过，小红书似乎更重视，小红卡背后所凝聚的“精选逻辑”。
小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在媒体交流会上公开表示，在小红卡产品落地之前，最开始，平台的想法是要把上海的一些好店“挑选”出来，集中推荐给用户，同时通过9折权益降低消费决策门槛。
从这个角度来看，能否推荐和提供差异化门店/活动的折扣和福利——争取到那些“非低价换量”、甚少参与价格大战的商家，为热衷于探店的用户“挖掘”好店，才是价值关键。
据界面新闻报道，有参与小红卡项目的小红书人士称，在现阶段，小红卡的精选商家仍然是运营通过社区内容人工挑选出来的，但随着模式的成熟，未来会大部分依靠机制和数据进行筛选。
另一方面，168元的消费门槛，同样也是小红书用来选择认同其“精选逻辑”用户的一种方式。莱昂坦言，设置付费门槛，也是为了测试用户对这个模式的认可度，“验证用户愿意为什么样的价值付费”。
从社区反馈来看，不少用户目前只领取了体验卡，对正式开卡仍持观望态度。不过，小红书通过“消费满30元得盲盒”等特色活动，成功吸引了部分潮玩爱好者和体验卡用户。这种将线上权益与线下场景深度绑定的方式，为小红卡带来了初步的用户触达。
然而，想让用户愿意为“精选”而非“折扣”买单，实现从“体验使用”到“付费留存”的跨越，小红书仍需要在精选门店的独特价值和持续创新的活动运营上，给出更具说服力的方案。 共2页 [1] [2] 下一页
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