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比如，其先是现身巴黎时装周的LV秋冬男装闭幕式，而后接连与德国Jil Sander、日本Beams、滑板品牌Palace等各类潮牌展开合作。
另一方面，参照奢侈品运营手法，始祖鸟的门店频频现身爱马仕、蒂芙尼等奢侈品门店身侧。
一连串的操作之下，始祖鸟的定位逐渐从“户外工具”转向“身份符号”，社交平台上，始祖鸟的一群年轻消费用户以“鸟人”的称呼为傲。中年人消费圈里，始祖鸟更是“中年三宝”的重要一席。
成为网红之后
成为网红的始祖鸟，业绩迎来了新一轮的狂飙。
数据显示，2024年财年，始祖鸟母公司亚玛芬体育实现营收达51.83亿美元(约合人民币368.7亿元），同比增长18%，调整后净利润增长329%至2.36亿美元（约合人民币16.79亿元），净收入增长135%至7300万美元（约合人民币5.19亿元）。这也是自2019年安踏收购后，亚玛芬体育的首次扭亏为盈。
按板块划分来看，包含始祖鸟和壁克峰在内的技术服装板块全年增长36%，年收入达到21.94亿美元（约合人民币156.97亿元）；按地区划分，2024年，大中华区收入12.98亿美元（约合人民币92.33亿元），同比增长53.7%。
换言之，始祖鸟在中国的这一场翻身仗，让其赚得盆满钵满。
在市场人士看来，始祖鸟此番转型潮奢是成功的，品牌定位的提升能够为其创造极致溢价能力，实现利润最大化。
不过，向品牌寻溢价之外，始祖鸟也慢慢显现出经营压力。
一方面，营销策略的转变之下，其营销费用迅猛增长。财报数据显示，2020财年，亚玛芬体育的市场、销售和管理费用为10.11亿美元（约合人民币71.92亿元），次年增长31.32%至13.27亿美元（约合人民币94.4亿元）。
2022年、2023年及2024年，这一费用分别达到15.45亿美元、20.15亿美元及24.3亿美元（分别约合人民币109.91亿元、143.34亿元及172.86亿元），分别同比增长16.43%、30.39%及20.65%，五年复合增长率达到24.51%。
到2025年上半年，亚玛芬体育的市场、销售和管理费用同比增长20.51%，至13.4亿美元（约合人民币95.32亿元）。
另一方面，营销费用上涨的同时，亚玛芬体育却面临业绩增速放缓的难题。
财报显示，2025年第二季度，始祖鸟所在技术服装板块收入5.09亿美元（约合人民币36.21亿元），虽然增幅仍达23%，但较上年同期下滑11个百分点。同期，同店收入增速为15%，而2023年第二季度，这一数值为80%，去年同期为26%。
显然，对始祖鸟而言，依托营销“造神”能够带来一时的红利，但营销如同一个永不熄灭、但也永不停止转动的聚光灯，它虽能照亮新登台的品牌，但光束很快会转向下一个焦点。一旦“网红效应”减弱，这个被市场推高的品牌，也将迅速迎来平淡期。
与此同时，不少市场人士认为，成为网红的始祖鸟进入了更高的圈层，但同时，其也逐渐远离那些专业的户外渠道和人群。
近两年，大量的顶级户外品牌如The North Face北面、Patagonia巴塔哥尼亚、HAGLOFS火柴棍、Marmot土拨鼠（美国）、Norrøna老人头和Black Diamond黑钻等迅速崭露头角，无一不威胁着向潮奢走得越来越近，在街头上越来越常见的始祖鸟。
在增速放缓与竞争加剧的大背景下，始祖鸟也不断寻求第二增长极——跨界制鞋。今年以来，始祖鸟已成立了专门的独立鞋履业务部门，希望借此分担一部分户外服饰的销售压力。但“新手上路”谈何易事。
制鞋之外，始祖鸟则似乎更倾向于采取大胆的营销策略来吸引消费者的注意，“升龙”便是其一。
但这一次，从极致营销而起的始祖鸟，又因极致营销跌落神坛，“升龙”与“炸山”之后，安踏与始祖鸟又该如何挽回市场信任？一切仍是未知数。
来源：观点网 龚丽欣 共2页 上一页 [1] [2]
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