曾聚焦买手店渠道的KINGWEN在今年7月选择入驻天猫,主理人黄清文则认为,“买手店业务虽然模式简单,但毛利低,品牌也更被动,如果只有买手店业务,会导致我们单品补货难,对供应链的议价能力也弱。买手业务和电商业务齐头并进,已经是设计师品牌生意的最优选择。”
男装设计师品牌OSENS的销售额从2022年的1800万快速提升,今年剑指2亿。“天猫的八大人群中,我们深度绑定了其中两类,他们贡献的销售额占到60%以上。通过对他们的洞察,我们能精准反馈到产品端,去做调试。”OSENS联合创始人顾俊杰补充。
给设计师完整的品牌展示空间、推动其他渠道的发展进而提高抗风险性、为设计师提供来自市场的实时反馈……这都是一个新品牌初期最需要做的建设。除此之外,天猫带来的价值还在于,设计师品牌能在这里完成更长期主义的私域搭建,经营更完整的内容运营体系。
“设计师往往具有非常鲜明的个性,但如何让更多用户了解设计师的故事,喜欢设计师传达的审美价值?在这一层理念基础之上,我们再来讨论运营:怎么提升老客复购频次,让品牌能持续地沿着一个健康的成长模式在平台做延展;怎么利用圈子或者直播渠道,聚集起共同风格审美、品类审美或者趋势审美的用户,这也是更长远的价值所在。”弈希表示。
在天猫,缩短创意到商业的距离
创新和效率,对于如今的设计师品牌而言,已经不是一道选择题。
专注于设计师领域的服务商掌星文化,对此有更深的感触。
其创始人雷蒙德认为,从中国整个大环境来看,三年一个小的设计师风格迭变,五年一个比较大的改变,女装确实是竞争非常激烈的品类,未来对品牌主理人的全面性要求也会越来越高。但通过天猫,设计师品牌能找寻到一条稳步实现跃迁的路径,比如通过风格数字化、人群数字化,这些被沉淀下来的体系,至少能从设计师准确定位自己当下的发展周期。
“根据我们过往的经验,一个设计师品牌可以被分为破局期、爆发期、瓶颈期三个阶段。”其中,设计师品牌的第一个门槛是3000万GMV。雷蒙德解释,这是一个能和买手店渠道利润持平的数值,到达这个数值后,设计师会更重视渠道的平衡、更无法忽略电商渠道。
而度过这个破局期后,一个具备高潜力的设计师品牌应该在爆发期,至少挤入天猫女装风格细分赛道top3;在瓶颈期,则需要让自己的核心品类尽快进入天猫女装top100。
在这个进阶过程中,天猫的很多后台指标,能帮助设计师判断目前生意是否健康发展,比如流量来源的结构、转化率、前十爆款的销售占比等。以一个处在破局期的品牌为例,其免费流量占比在60%、付费流量ROI在20,是更为合理的布局。通过这套成熟的商业运作体系,能最大限度地解放设计师,让专业的人做专业的事,设计归设计、商业归商业。
一个越来越明显的趋势是,在当下的中国市场中,天猫正在逐渐成为串联起时尚产业的核心纽带。它有着最完整的设计生态——上游链接高校,中游链接主播和服务商,下游链接消费者,通过这条产业链上多重角色的整合,天猫能为设计师提供的,是全方位的资源扶持。
本次设计师峰会就是一个缩影的印证,高校、达人、TP、设计师等不同生态角色共同探讨设计与商业的深度融合,为行业呈现了一幅从创意孵化到市场落地的完整图景——
高校生态是中国设计师群体的孵化摇篮,中国美术学院时尚设计学院副院长凌雅丽以《时尚生态概念下的个性化教育路径探讨》为题,分享了如何通过教育体系培养兼具创意与商业思维的新生代设计师;
达人生态是设计创意的“破圈放大器”。李佳琦直播间时尚主播Seeya以《做所有女生的时尚知己,让好设计发光》为主题,展现了直播电商如何成为设计作品触达消费者的“关键触点”;
聚焦品牌运营的TP生态(服务商生态),品牌成长的“战略伙伴”。掌星文化创始人雷蒙德以《设计师品牌天猫0-1破局之道》为题,分享了服务商如何通过数据赋能、资源整合和精细化运营,帮助设计师品牌快速建立市场认知;
设计师生态则是创意与商业的“双向奔赴”。 作为峰会的重要“主角”,天猫设计师生态集结了多个国内外品牌的先锋力量,Fabrique、ANN ANDELMAN、KINGWEN、OSENS的现场分享,共同印证了天猫作为设计师品牌“引领者”的角色——既为新锐品牌提供成长舞台,也为成熟品牌注入数字化升级动能;
峰会压轴环节的《圆桌论坛:设计到商业路径探讨》,由天猫女装国际新趋设计商圈负责人珑玖主持,汇聚XIAOLI筱李品牌主理人李筱、KINGWEN品牌主理人黄清文、掌星文化创始人雷蒙德、淘宝教育商家成长负责人智木,围绕“如何让原创设计从灵感走向市场”展开深度对话。嘉宾们一致认为,天猫通过整合产业链资源,正在构建一条“创意-生产-营销-消费”的闭环生态链,为设计师品牌提供从0到1再到N的全周期支持。
“实话实说,百亿规模对于天猫服饰而言,还远远没到天花板。我们愿意投入更多扶持,把整个市场中最顶流的设计生态(商业设计师/个人设计师/买手店)进一步做大。”弈希说。
对此,卡尔也在会上表示,“天猫会持续为商家打造开放、智能、友好的营商环境。”
一方面,天猫“蓝星计划”将为所有入驻天猫的“萌新商家”提供包括专属小二服务、实操培训、成长任务指引、赠送推广流量券、上线大促新商专场、免实缴店铺保证金、30天免息信用贷等在内的多项免费权益,帮助新入驻的商家低成本、快速落地淘宝天猫。
尤其是对于设计师品牌而言,天猫优质的消费群体是最为吸引他们入驻经营的关键因素,天猫蓝星计划中的商业化激励、顶级新商激励也更为匹配设计师品牌的经营需求,国内外知名设计师品牌、潮流品牌和品牌买手店最高可获得经营激励金250万,这些激励可投入后续经营,助力设计师品牌精准触达消费者,沉淀私域、做好会员运营,为小众心智品牌提供直面消费者的通道。
另一方面,天猫女装行业还额外加码,除了推进国际新趋设计商圈业务外,今年4月起,行业会结合头部国际买手平台showroom收录、知名报纸杂志或明星主理人背书、时装周走秀等方面综合考虑,对符合画像的服饰商家给予半年至全年的佣金减免,以及提供平台重磅级营销活动的流量曝光加权、会场、榜单等资源,进一步推动设计生态的良性发展。
从线下走到线上,从国内走向国际,设计师品牌正在迎来全新的发展机遇。
越来越成熟的消费者,越发清晰地了解到自己的风格偏好,形成了万千个体的差异化审美。对于新一代设计师而言,想要俘获她们的心并不容易。和十年前相比,在当下极大丰富的供给之下,如何辐射更广泛的市场,学会直接地和消费者对话,是至关重要的第一步。
来源:电商在线 王亚琪
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