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用超级符号，拿捏男性消费者
区域品牌要打破天花板，必须让消费者记住一个非它不可的理由。
2021年，大窑选用华与华的方案，进入了第二个重要的发展阶段，也让大窑紧抓了男性消费群体。据媒体报道，当时王庆东听到了蜜雪冰城的洗脑神曲，觉得品牌营销做得十分成功，于是签下了背后推手“华与华”，让其帮大窑做品牌营销。
这家以超级符号理论闻名的营销公司，为大窑设计了“大汽水，喝大窑”的口号，让大容量更为具象化，瓶身比常规汽水高3厘米，标签用加粗的黑色字体加深产品名称，反复强化“大窑=大”的条件反射，即使是躺着放在冰柜里，也能一眼被发现。
这并非“大瓶策略”第一次改写饮料江湖，回溯历史，早在20世纪30年代，在可口可乐和百事可乐的世纪大战中，百事可乐也是用大瓶策略撕开可口可乐的防线，成功翻身并赢得20%的市场份额；在能量饮料行业，东鹏特饮也凭借500ml大瓶装，在货车司机群体中站稳脚跟，抢走了一部分红牛的市场份额。
这种对“大”的极致放大，本质上是给了很多消费者一个无需思考的点单理由：选它量大，既有面子又不费钱。
吴京的代言则进一步强化了这种粗犷感。在加油站、高速路的广告牌上，吴京举着大窑汽水的形象，精准触达了更多的男性消费者，品牌与男性消费者的连接瞬间从功能跃升到情感认同。
一套组合拳下来，大窑汽水牢牢占据了大汽水品类的心智。
销售额猛涨的同时，大窑在经典的玻璃瓶系列之外陆续拓展口味，相继推出了大窑橙诺、大窑荔爱、大窑冰畅等产品，每个系列都有独立包装。据2025全国经销商大会公布的信息，大窑已完成碳酸饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料五大品类的布局。
产品线的延伸背后，是大窑汽水想撕下“烧烤摊专属”标签的野心。
国产饮料打响突围战
从区域品牌到国产汽水之王，大窑的发展，本质上是国产饮料突围战的缩影。从北冰洋重启玻璃瓶生产线，到冰峰推出易拉罐装，再到大窑用平价策略横扫下沉市场，国产品牌始终在可口可乐、百事可乐的铜墙铁壁上寻找裂缝。
它们的优势，或许在于对本土消费场景的理解。大窑知道烧烤摊需要“解腻快”；冰峰明白西安人吃面时要“一口闷”饮料；汉口二厂懂得年轻人喜欢打卡，要颜值高。这些对场景的极致适配，让它们在两大巨头的挤压下野蛮生长。
但突围之路，也并不容易。以大窑为例，近几年来，当健康化趋势成为饮食消费主流，大部分消费者会关注饮料的配料表，无添加、低糖是核心诉求。而大窑的配料表中，人工色素与安赛蜜的组合，让一部分注重养生的消费者望而却步。在社交媒体上，一位串串店老板发帖称，曾尝试给年轻客人推荐大窑，得到的反馈多是“添加剂太多，还是选气泡水吧”。与当下消费者健康理念的相悖，让大窑在一二线城市的扩张步履维艰。
为了寻求突破，大窑也在加速产品迭代，企图以多取胜，拓宽人群。今年，大窑一口气推出果汁气泡茶、能量饮料、塞北山泉矿泉水、豆奶等多个新品系列，以多产品策略抢占市场，然而新品的市场反响平淡，未能延续其整体上的亮眼业绩和可观盈利。
另一方面，大窑靠平价快速打开了市场，但当模仿者以更低价格杀入，是坚守价格底线还是牺牲利润保份额？
如若KKR真的入局，或将改变大窑饮品的发展方向。此前，KKR针对中国市场消费品数次出手，投资过乖宝宠物、彩瞳品牌Moody等公司，今年2月还被曝意图收购星巴克中国股权。KKR此番接触大窑，被业内认为是“在大窑身上看到了蜜雪冰城的影子”，两者均深耕线下低价市场，且网点密布。资本的加持有可能让大窑成为第一个真正全国化的国产汽水品牌，但也可能因为整合不畅而陷入泥潭。无论结果如何，它都提供了一个启示：任何品牌都不能只靠性价比和情怀，必须在供应链、产品力、品牌力上形成协同。
这个从内蒙古草原走出来的汽水品牌，正在趟一条新路，未来如何再进一步，更考验大窑的硬实力。
来源：天下网商 杨洁 共2页 上一页 [1] [2]
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