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加速扩张，能解万般愁？
除了二次冲刺IPO之外，小菜园近期的另一个重要任务是扩张——而且是以前所未有的速度、力度扩张。
招股书显示，小菜园现有623家门店，共覆盖全国21个省份的80座城市，其中2023年新开门店为132家。而小菜园的下一步计划，是在2024-2026年分别开设160、190和230家新门店，以求在2026年底实现千店目标。
图片来源：小菜园招股书截图
门店数明明已经做到行业第一，为什么还要加速开店？事实上，小菜园有不得不扩张的理由。
首先是“以时间换空间，牺牲短期利润换长期份额”。
这种战略在消费行业并不罕见，尤其是诞生于移动互联网时代的一众新消费品牌。例如瑞幸咖啡，就是在尚未盈利的情况下就疯狂向全国扩张，追求的就是更高的市场份额，在相应的细分赛道建立品牌形象，抢占核心消费者。
小菜园主打的徽菜，在全国范围内的知名度和连锁化率都远不如川菜、湘菜、粤菜等菜系，市场上也没有同等级别的竞品，现在正是其抓紧时间跑马圈地的好时机。
虽然短期看，新门店的营业额、翻台率会受到大量开店的影响，继而拖慢集团利润增长。但小菜园更怕的，或许是突然冒出另一个强劲的对手——就如同绿茶与外婆家，喜茶与奈雪的故事一样。毕竟小菜园主打的臭鳜鱼、红烧肉等招牌菜，并没有绝对的门槛和壁垒，其他品牌随时可以“偷师”。
其次，是要堵上门店网络的缺口。
以绝对数量而论，小菜园是中式正餐品牌当之无愧的头部，门店数已经赶超九毛九、绿茶、外婆家等连锁巨头。
但细看之下，小菜园的门店分布和上述竞争对手相比，有诸多不同——或者说“反常之处”。
根据红餐大数据的统计，小菜园这600多家门店中，新一线城市占比最高，达到29.8%，其次是三线城市的28.59%和二线城市的18%。
而素来是餐饮界兵家必争之地的一线城市，小菜园门店占比仅有13.72%。这当中，除了位于其华东大本营的上海门店数相对较多，有近70家门店外，北京仅有20家门店左右，深圳、广州的门店数则都为个位数。
图片来源：小菜园招股书截图
很显然，小菜园走的是一条“农村包围城市”的道路。走同样路线的连锁餐饮品牌不少，但大都是中西式快餐品牌——比如我们都很熟悉的华莱士、正新鸡排等等。而在中式正餐这条细分赛道里，和小菜园同等体量的品牌，几乎都把重心放在一二线城市，比如上文提到的九毛九等。
在过往，小菜园这条“农村包围城市”的道路受到广泛赞赏，因为其避开竞争焦点，享受下沉市场较低的房租、人力红利，从而在较短的时间内发展壮大。但餐饮企业，尤其是中式正餐，始终很难绕开一线城市。
原因很简单——一线城市拥有消费能力最强的客户、更包容开放的消费氛围，也更接近资本。如果小菜园后续想孵化更多新业态或子品牌、提高品牌影响力，也必须往一线城市扎根。
当然，进军一线城市也是有风险的。除了更高的房租和人力成本，还有更残酷的竞争。前文提到，小菜园的营销支出大幅提升，就是一个值得关注的信号。大城市的餐饮内卷严重，小菜园必须想办法打出差异化，确立自己的标签或打造爆款产品，才有机会在短时间内突围。
最后，则要说到小菜园独特的人才培养体系。
在小菜园，一般由厨师长担任门店店长、培养徒弟，再让成熟的徒弟接手老门店，师傅则去开拓新店并拿走老店的部分分红作为“培养费”——是的，和我们十分熟悉的海底捞“师徒制”有异曲同工之妙。
虽然和海底捞的师傅培养徒弟，再由后者去开疆拓土、抽取新店分红的运作方式不太一样，但内在逻辑是一致的：绑定师徒关系，在企业内部形成比一般同事、上下级更亲密的纽带；加强团队向心力的同时也能鼓励老员工努力培养新人，为企业储备人才。
但这样一来，小菜园也会遇到和海底捞同样的问题：如果不开店，培养出来的人才就留不住了。海底捞在推行“啄木鸟计划”，关停、整改大批亏损门店的时候，就必须直面人才流失的阵痛。
从这个角度讲，小菜园也不敢停止扩张，而且寄望于扩张形成更紧密的人员关系网，留住优秀人才的同时，也能在日后讲好自己的品牌故事。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页
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