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年赚300亿名牌突然“遇冷”,服饰巨头无奈百亿“卖身

  来源:天下网商 叶晨

  这个春夏,潮牌的故事迎来了大规模“断更”,“断更”的模式则是五花八门,各有各的无奈。

   6月初,美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands Inc.宣布,旗下有着百年历史的知名鞋服用品潮牌Champion将出售给美国品牌管理公司Authentic Brands Group,最终交易价值或达到15亿美元(约合人民币108亿元)。

  一件衣服、一个包袋能卖到3000元以上的嘻哈潮牌Ambush,官宣6月20日24时起结束品牌在天猫的店铺运营,这意味着Ambush在中国的线上业务大幅收缩,线下则仅靠上海一家门店支撑。

  曾经红极一时的街头潮牌Off-White在中国的市场布局也在慢慢收缩。从2022年到2023年,Off-White已先后关闭北京、上海、成都、西安的5家门店。今年3月,Off-White位于北京西单老佛爷百货以及成都太古里的门店也被传出将要闭店。

  此外,按下“刹车键”的,还有被母公司再次计划出售的Supreme、被曝濒临破产的Superdry等知名潮牌。

  是服饰不好做了,是故事不好讲了,还是年轻消费者不好懂了?潮牌宛如烟火般光速绚烂又匆匆谢幕的背后,商家们似乎难以做到“保持增长”与“长期主义”之间的平衡。

   “阔过”:一年曾狂揽300亿的品牌,如今纷纷闭店

  部分潮牌“跑不动”,甚至还给品牌母公司带来了负增长的困扰。

  坐拥Supreme、Vans、The North Face、Timberland、Jansport、Eastpak等众多运动潮流子品牌的威富集团如今也备受压力。

  据财报数据,2023-2024财年,威富集团营收104.6亿美元,连续第二财年呈下滑趋势,同比降低9.98%,集团净利润也由盈转亏,亏损约9.7亿美元(约合人民币70.5亿元),是自2019财年以来首次出现亏损,其股价相比2021年的巅峰时期,也缩水了近80%。

  一个重要的原因是,威富旗下的Vans率先扛不住了。

  以滑板鞋闻名,作为80、90后心目中的街头潮牌“初印象”,Vans从2020年起似乎就开始慢慢淡出了许多潮人的视野。最新财年数据显示,Vans营收下滑24%,并且创下了连续第五个季度最大跌幅。

  在中国市场,Vans增长乏力,有一组数据显示,2023年品牌在全国24城5万方以上购物中心关闭了51家门店,撇开新店项目,门店总数净减少40家。

  线下全线撤退,线上也业绩平平。目前,Vans相对于其他热门的潮流品牌来说,溢价空间在被压缩。在某电商平台,一款官方Authentic帆布鞋的价格不到299元,定价更加趋于大众化;此前,品牌热销的腰果花拼接鞋高位时曾卖到1599元,售价已跌至200元左右。在潮品圈,卷低价的Vans仿佛在慢慢交出“话语权”。

  很难想象,3年前的Vans还是威富集团核心盈利品牌之首。

   2021-2022财年,威富集团一度高歌猛进,营收上涨23%至118.69亿美元(约合人民币862.01亿元),其中Vans贡献最大,全年销售额达41.61亿美元(约合302.2亿元),以一家潮牌之力,力压The North Face等运动品牌。

  而如今,许多市场分析机构认为,Vans是主力品牌中跌幅最大的项目,正在严重拖累母公司的业绩。

  不光这一家潮牌跑不出速度,2020年威富集团以21亿美元(约合人民币150亿元)收购的Supreme,也在欧美、中国等市场表现不佳。根据集团业绩报告披露,Supreme始终没有达到其6亿美元的预期目标,该潮牌也在美国关闭了大量店铺。

   “困境”:潮牌市场为何“降温”?

  以中国市场为例,许多鞋服潮牌在三四年间经历了从受宠到冷落的全过程。为什么会有这样的大起大落?

  在从事鞋服市场营销多年的分析人士Mia看来,原因主要有三层:

  对于市场规模较大的潮牌而言,平衡大众化与个性化是难题,最初靠着潮酷个性的形象起家,但当它的产品变得泯然众人时,就会在年轻人市场失去竞争力;

  对于一些走小众路线的潮牌,随着当前环境下消费者购物更集中于理性和刚需消费,一些需要通过高溢价支撑品牌发展的鞋服潮品,不如过去那么吃香;

  潮牌还有一个“持续性”问题,即容易受到背后资本的“裹挟”。潮牌诞生于一种自我表达的小众文化,而资本总会迎合市场,导致品牌变得不“酷”了 ,丢掉了最初的灵魂。

“举例来说,Z世代更注重特殊设计,所以对容易‘撞衫’的品牌兴趣不大,年轻人都想自己穿搭是与众不同的。所以像Champion这类品牌,由于前几年布局增长太快,再加上定价逐渐亲民化、假货泛滥,比较容易失去年轻消费者的信任。”Mia认为。

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