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阿里做了个艰难的决定

  来源:全天候科技 刘宝丹

  当听到天猫618取消预售的消息时,一位跟淘天合作多年的业内资深人士觉得有些难以置信。在他看来,预售是天猫的核心玩法,不会这么容易取消。

  12年前,天猫首创预售制,这套营销模式成为其GMV快速增长的利器。如今,随着低价、大促变成日常,预售制结束了它的使命。天猫之外,京东和快手在今年618也同样取消了预售制。

  取消预售制,对阿里来说是个艰难的决定。这意味着阿里的运营模式、平台营收的焦点都将发生变化。当电商平台的重心从商家向用户转移,主流电商开始集体“讨好”用户,电商江湖的玩法已截然不同。

  去年以来,吴泳铭和刘强东先后喊出用户为先,阿里和京东面对拼多多、抖音等电商新势力强势竞争,给出应对之法。在当下的电商行业来说,用户意味着一切。

  改变已然发生,电商江湖的座次也将随着这一系列的变化重排。场内的玩家们都要打起十足的精神,投身到这场前所未有的考验之中。

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  预售制落幕

  今年618,主流电商平台不约而同地选择了取消预售制。

  5月6日,华尔街见闻获悉,天猫618已于当日起接受报名,最大的变化在于取消官方预售环节,5月20日晚八点将直接售卖。此外,京东和快手也将分别于5月31日和5月20日现货开售。

  对电商平台而言,取消预售制并不容易。天猫等电商平台施行预售制已有12年。在创设之初,这是一套有利于多方的销售模式。

  通过预售,商家能提前掌握售卖情况,降低库存风险;平台也能够借此提前“锁定”消费者钱包,帮助平台提升GMV增长目标;消费者则能够借着预售,率先锁定爆品、新品。

  有天猫内部人士表示,当年搞预售主要是因为消费者需求爆发,天猫大牌尖货往往供不应求,预售就能提前锁定;对商家来说,预售能更好地指导备货。现在,商家必须重新适应平台规则。

  随着预售被取消,商家将会首当其冲受到影响。

  老马电商圈创始人马凯跃在产业带一线多年。他认为,大的品牌商还是习惯于预售,他们在天猫的盘子很大,会受到一定的影响,而腰部以下和尾部商家本身参与感不强,用现有货盘就能承接。

  马凯跃进一步表示,预售可以理解成C2B,是一种反向定制,商家根据订单来决定生产量,由于头部商家销量大,而且一般在各个平台都有布局,取消预售对这些头部商家备货会产生压力。

  但电商的预售制玩了多年,却出现预售并不便宜,消费者收货周期大幅拉长,锁定预售的消费者反被“割韭菜”等诸多问题。预售制对用户拉新,提升平台GMV的效果已大幅下降。

  2023年,京东不再披露618大促的销售额,前一年,天猫已经不再披露双十一的销售额。大促销售额曾经是电商盛事的最佳注脚,如今已然归于“沉寂”。

  零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,取消预售制,整体上利大于弊,起码不会再出现这些破坏平台体验和口碑的悬而未决的长期问题。

  前述天猫内部的人士表示,以吴泳铭为代表的新一届管理层非常在意消费者体验和反馈。“从仅退款、新疆包邮、88VIP权益升级等一系列的动作就能看出来,取消预售也在预料之内。”

  除了取消预售制,618大促也回归到“低价”、服务本身。

  从前期招商信息来看,天猫和京东还会继续沿用“跨店满减”玩法,天猫还设立了“官方立减”,立减折扣15%起,力度不亚于去年双十一;此外,平台也更注重用户的整体体验,比如,淘宝天猫将推出包邮、运费险、价保服务等措施。

  马凯跃对华尔街见闻表示,天猫去年强调五星价格力,但现在更强调性价比、质价比、颜价比,更强调在同类对比时的价格、质量和颜值是否突出,关注用户整体购物感受。

  电商开始真的如阿里巴巴董事会主席蔡崇信所言,正在找回初心,意图重拾用户心智。

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