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上任三天,良品铺子新帅官宣大规模降价

  来源:国际金融报 

  “新官上任三把火”,良品铺子新帅上任的第一把火,便“烧”向了价格。

  11月27日,良品铺子举行临时股东大会,完成了公司第三届董事会、监事会换届选举,杨银芬当选良品铺子新任董事长,并再次出任总经理职务。

  履新第三天,杨银芬便打出“第一枪”,发全员公开信,启动新一轮改革。

  这次改革重点在业务端。良品铺子实施17年来首次最大规模降价,300款产品平均降价22%,最高降幅45%。但其也强调,降价集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上,“降价不降质”是主要原则。

  或受该消息影响,12月1日,良品铺子开盘股价直线拉升至涨停,截至收盘,报收21.32元/股,总市值85.5亿元。

  呼吁“活下去”

  在题为《和消费者,和良品家人,和合作伙伴,一起穿越经济周期》的公开信中,杨银芬给出了改革的三方面原因:

  在行业层面,线上消费流量转移,竞争加剧,线下各种零食模式全面开花,一系列新物种的出现。

  在用户层面,消费迈入理性时代,老百姓的钱袋子捂得更紧了;消费者认为良品铺子“贵”的现实问题。

  在企业层面,随着良品铺子发展17年,机构臃肿、人浮于事,官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部,便是发展滞缓,规模、盈利能力下降。

  不难看出,良品铺子此次改革的初心是为了“活下去”,目的是要在坚持“良品”基础上,让产品价格变得更亲民。

  公开信中,杨银芬呼吁全体良品人“对当下的经济形势、企业现状有更清醒的认知”,他说摆在面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。

  此前,定位高端的良品铺子被质疑是“零食刺客”,与当前下沉、理性的消费趋势不符,这也是新任掌门人挥刀“砍价”的一个原因。

  具体来看,夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果,猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食,辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的产品,是良品铺子此次的降价主力。

  以坚果品类为例,在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐,香烤紫衣腰果(500g)会员价降至49.9元/罐,调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。

  “从宏观环境的压力,以及消费信心不足的节点上来看,良品铺子的战略调整非常及时。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,随着头部品牌价格下降,对于洽洽、三只松鼠以及整个行业都会有影响。大家都在进行降本增效的布局,通过供应链的优化、成本的控制、门店运营成本的降低可以达到品质不变,价格越来越优惠的目的。

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