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小镇汉堡攻入北上广,餐饮界的“拼多多时代”悄悄来临

  来源:电商在线 成如梦

  2012年,塔斯汀诞生,以售卖披萨为主。

  但做了7年,塔斯汀的门店始终没有突破100家。2019年,创始人魏友纯决定改变方向,从披萨转战汉堡,并喊话要做一个中国人自己的汉堡品牌。

  这个口号在当时并没有引来什么关注,中国汉堡既不够高级也不够有想象力。中产消费群体的崛起一定程度上催生了高品质消费,但新中式烘培、新茶饮咖啡才是当时消费赛道的明星,投资机构们抢着参与“虎头局”和“墨茉点心局”的投资,“乐乐茶”于2019年4月的单笔融资约2亿元。

  四年后的年初,经济重启,消费复苏,但年轻人的消费态度却发生了变化,开始回归精打细算的新中式生活。

  “虎头局”成为疫情后第一家濒临倒闭的新消费公司,“墨茉点心局”被爆退出浙江,“喜茶”和“奈雪的茶”前后脚放开了加盟,并将价格降低到20元以内,“乐乐茶”被“奈雪的茶”收购,而当初客单价在20元左右的“塔斯汀”摇身一变,成为投资人争先恐后都想参与的项目。

  近期据多家媒体报道,塔斯汀完成新一轮融资,估值约70亿元。虽然后续被塔斯汀方否认,但毋庸置疑的是,塔斯汀确实已经成为汉堡行业,甚至是餐饮行业不可忽视的存在。极海品牌监测数据显示,目前塔斯汀在营门店6184家,已经超过麦当劳,仅次于华莱士和肯德基。

  当省钱、高性价比成为当下新中式的消费之道,塔斯汀的崛起更像是消费时代的缩影,“单人套餐19.9元,包括一个鸡腿汉堡,一份小食,以及一杯饮品。如果是团购,14.9元就可以买到两个香辣鸡腿堡”,因为价格划算也被外界戏称为更适合打工人的“穷鬼套餐”。

  变化的背后是市场愈发趋于理性,餐饮行业或许正在进入“拼多多时代”,一场关于消费性价比的浪潮悄悄席卷而来。

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  小镇汉堡攻入一线城市

  相较于在一线城市讲高端故事,瞄准高消费人群的高级品牌们,塔斯汀选择了和蜜雪冰城一样朴实无华、但又符合消费市场现状的路子:大力发展下沉市场上的加盟商兄弟,把原材料卖给他们赚个差价。

  靠着4年快速发展的5000多家加盟门店,塔斯汀实现了远超预期的发展速度。据36氪报道,塔斯汀今年预计实现收入50亿元。

  塔斯汀官网显示,除去房租和水电费用之外,加盟一家65平米的门店,至少还需要45万。其中包括3.88万元的加盟费(终身),1万元的品牌保证金(不开店后没有违规行为会退还),前三年一共1.5万的品牌使用费(第4年续签之后一年一交,之后每年1.2万),设计费用、装修费用和设备费用按照店面实际情况为准。

图源:塔斯汀官网

  值得注意的是,营业额还要另外进行抽点。营业额<13万元的时候,不抽点;营业额≥ 13万元的时候,抽取营业额的3%;营业额>20万元的时候,做阶梯式抽取,20万元营业额抽取3%,高于20万元的部分,抽取营业额的6%。

  而且在实际经营的过程中,除了生鲜和鸡蛋,其他的原物料都需要由公司统一进行订购。

  也就是说,塔斯汀和蜜雪冰城一样赚的不只是加盟费,在加盟费之外,还要赚原材料的差价,以及门店营业额的抽点。

  但相较于蜜雪冰城“自产自销”的模式,塔斯汀并无自建工厂,售卖的原材料主要来自于合作的面团厂、印刷厂、贸易公司等。

  总的来说,塔斯汀更像是一个赚差价的中间商。

  即使如此,仍然挡不住热情的加盟商们前仆后继——一家塔斯汀的新店从筛选到正式开业的全部流程至少需要3个月,每家门店的申请人(要求出生年龄在1983-2000年)需要携带2个骨干门店人员(要求出生年龄在1983-2005年)一起参加培训,其中一人需要下到直营店培训2-3个月。据塔斯汀一位招商人员透露,目前只有10%不到的申请者能够成功加盟。

图源:加盟商手册

  很多网友都在社交平台表示,在填写加盟意向后未得到回复,还有的面谈后未通过审核。但据窄门餐眼数据数据显示,2021和2022年塔斯汀非别新增了2432和3119个加盟商。

  看起来塔斯汀更像是一个原材料的搬运工,赚的都是加盟商口袋里的血汗钱,但为什么还有这么加盟商上赶着送钱?

  归根结底,塔斯汀吸引加盟商的方式只有一个最朴素的道理:有钱可赚。

  据相关人士透露,塔斯汀单店的月均销售额平均在18万左右,综合毛利率可以达到45%左右,扣除营业额扣点,员工成本,租金、水电,保守估计加盟一家塔斯汀一个月可净赚3万,比大部分都市白领的工资还高。

  而夸张收入的背后是塔斯汀对消费市场趋势的正确把握,除了价格定位在华莱士和麦当劳肯德基之间的空白价格带,风格定位为“中式汉堡”之外,同时还抓住了线上营销,吃到了本地生活的红利。

  今年2月份,塔斯汀获得抖音本地生活团购带货榜销冠,抖音团购里的六种套餐,主打的34.9元的双人餐卖出245万单,总计超过500万单,金额接近2亿元。

  赚钱才是硬道理,加盟商们自然用脚投票。今年8月,塔斯汀在北京的第一家店正式开业,这个从福建一个小镇出发的汉堡品牌正式攻入一线城市。

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