来源：创业最前线 曹铭
成立十年，小红书电商仍在摸索中前行。
9月15日，小红书宣布自营跨境电商“福利社”将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。而此前，小红书才刚宣布自营电商平台“小绿洲”将于2023年10月1日停止运营，10月31日正式关闭。
自此，小红书自营电商平台将全部关闭，转而重点扶持买手和商家，集中力量押注“买手电商”，加上8月底在上海举办的“买手时代已来”电商大会，小红书的电商战略一改往日“举棋不定”的摸索风格，如今all in在买手身上似乎有“孤注一掷”的意味。
接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示，过去小红书一直在做各种电商化的尝试，但还没搞明白应该怎么做，管理层对商业化的战略方向也摇摆不定。但另有电商行业人士告诉记者，此前小红书电商化没什么起色，主要原因在于小红书真实可信的社区氛围，在某种程度上跟商业化是相悖的。
对于小红书押注买手的新电商策略，业内人士向记者透露，自从2020年开始做直播，小红书慢慢找到了社区与电商更加融合的新方式，数据增长很好，交易路径也比较顺畅，也跑出很多成功案例，所以促使小红书下定决心，决定全力以赴发展买手电商模式。
为此小红书宣布，将推出500亿流量扶持帮100万个小红书作者成为小红书买手，并投入500亿流量来支持商家。
与此同时，组织架构也随之调整。业内人士对记者表示，目前小红书已形成三大业务板块，社区板块主要包括社区内容，商业板块主要包括种草营销，调整后的交易板块整合了电商与直播业务。
押宝“直播+买手”的策略后，小红书电商能红吗？
01
十年探索商业化路径
十年了，小红书依靠着广告盈利模式，不亏不赚地活了十年。
据公开数据，2022年小红书营收约300亿元，其中80%为广告收入，20%为电商营收，盈利模式相对单一。自2021年完成最新一轮5亿美元的融资后，小红书再无新融资消息，仅靠广告收入维持平衡，公司的经营利润急需上一个新台阶。
更重要的是，十年还未上市，不仅小红书自己着急，背后的资本或许更着急，包括真格、淡马锡、腾讯、阿里等一众资本巨头。在广告之外，如何走好第二条商业化路径，是小红书上市前的必答题。
2014年底，小红书成立了电商部门，自此开启了电商化的持续尝试。
2014年10月“福利社”自营店铺上线，2016年从自营电商转型社区电商，引入第三方平台和品牌商家；2020年正式开启直播带货；2021年推出“号店一体”机制。
2022年，“小绿洲”出现了，最初推出的是包括美妆、护肤品、时尚穿搭、家居等项目的自营电商，随着户外露营话题火爆，小红书追随热度迅速调整定位，转向露营、骑行、徒步等户外项目。
这些年，小红书不断试错，也快速调整，但时至今日，仅推出一年多的小绿洲自营电商，因户外热度并没有撑起销量被迫关闭，引发了外界对小红书“能不能做好电商”的质疑。
接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示，从线下到线上商城，从线上商城到“号店一体”，从“号店一体”再到小绿洲，从小绿洲再到如今的“直播+买手”策略，小红书一直在做各种电商化摸索，但还没搞清楚应该怎么做。
前几年，国内流传着一个“黄金公式”：5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌，据说这个公式颇受新消费领域的创业者们认可。
无论这个公式是否为真，但在一定程度上也体现了小红书突出的种草能力。“种草模式做出了成绩，主要提升了品牌价值，但这个作用没法很好地量化，若种草但不能拔草，不能形成商业闭环，也就难形成成熟的商业模式。”上述人士称。
该人士还认为，目前小红书主推的直播带货模式，集中力量推出了董洁、章小蕙等几位明星，有效提升了小红书的影响力。但小红书平台主要是中腰部博主，这类博主在平台占比很大，所以仅靠几个头部直播，持久性不好断言。
但电商行业人士对「界面新闻·创业最前线」表示，小红书的社区口碑与商业化营销是有些相悖的，“若商家已投广告，测评博主接了广告还会说这个东西不好用吗？”
小红书的生态很好，真实分享的社区氛围很有口碑，平台对虚假刷单管控严格。但公司需要商业化，为了商业化而导入商家，一定会同时带来商业化的弊端，譬如刷单和过度营销，大众点评就是这个后果，最终会导致社区的优势消失。
在社区质量与商业化之间，小红书只能寻找一种平衡。
小红书CMO之恒也曾承认，小红书过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。
在各种形势下，小红书亟需做好电商化。
不过，若电商战略不稳，战术再好也没用。况且电商市场早已是白热化的竞争局面，阿里、京东、拼多多价格战打得不亦乐乎，抖音、快手等内容电商也凭借流量杀入，目前小红书的体量相对偏小，若在电商战略上举棋不定，不能尽快找到合适路径的话，恐怕会错过做好电商的最后时机。
02
小红书的护城河
腾讯的小绿书、抖音的可颂、淘宝的逛逛、拼多多的拼小圈……近年来，大厂们掀起一轮轮模仿小红书内容种草的热潮，最终却只学了一个皮毛。
为什么大厂都在“眼红”小红书？这跟小红书亮眼的数据和潜在的商业价值密不可分。
在数据上，据2023年初公开披露信息，小红书日活已达1亿，月活2.6亿，平台累计达6900万创作者，月活创作者已超过2000万。截止到2022年12月，小红书社区汇聚了全球近17.3万个品牌。且有数据显示，截止2023年5月，小红书日均使用时长达72.67分钟。
在案例上，前有完美日记、元气森林、小仙炖、五菱宏光等在小红书出圈的新锐品牌，后有户外露营、飞盘骑行、淄博烧烤等在小红书引爆的流行趋势，大多经历了内容种草、话题破圈，最终带动了整个品牌或产业链的火热。
十年沉淀，小红书打造成了一本真实“好用“的生活手册，成为消费决策平台。“真实可信”的社区口碑是小红书最重要的价值，达人或博主分享亲身体验的真实感受，给用户做消费参考，最终形成消费种草。
小红书深耕十年打造的社区口碑，不是一朝一夕就能学来的，这包括社区氛围、内容质量、用户心智、用户忠诚度和高粘性的形成等，都很难短期速成。
小红书去中心化的流量推荐机制，也利于源源不断的新人、素人入驻。
接近小红书的人士对「界面新闻·创业最前线」表示，小红书的流量不倾斜给头部，主要看内容。主要的衡量指标是，内容的关注度和评论互动量，这两个分值最高，其次是收藏和点赞。若按照分值比例看，关注度4分，评论度4分，收藏2分，点赞1分。依次综合分值，决定流量的分配。
同时，小红书的精准且高质量的用户也是其他平台不可比拟的。
小红书用户多数是城市白领，具有购买需求大、品质要求高、用户粘性强、转化精准、复购率高等特点。其中社区70%用户是女性，主要关注美妆、时尚穿搭、母婴、家居、健身护肤、旅行等品类。
小红书也曾经努力推动过男性用户的入驻，最终将男性用户的占比从10%提升到30%，他们主要关注的是数码、财经、户外等品类。
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