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做爆品!攻下沉!放加盟!瑞幸如何再突围?

  前景广阔的下沉市场,再有重磅玩家加码。但做好一杯小镇青年爱喝的咖啡,绝非只是产品层面的事。

  总第 3343 

  餐企老板内参 蔡大柒 | 文

  小镇兴起咖啡热,

  下沉市场正被打开

  今年国庆假期,内参君返乡,回到了北方的一个四五线小县城,突然发现城里兴起了咖啡热。

  奶茶品牌新加了咖啡品类,连锁咖啡品牌也开始入驻,甚至出现了几家很网红的精品咖啡馆。

  小城里的咖啡馆,像雨后春笋般生长。在大半年前的春节,在县城要喝杯咖啡,可能是件难事了。

  现在,咖啡正以超乎寻常的速度“撬开”下沉市场,小镇青年的手边不止奶茶,还有了拿铁和美式。

  在美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》中,有这样3个重要数据:

  一是,2021年,中国现制咖啡行业市场规模达89.7亿元,较2020年增加26.40亿元,增长41.71%,预计2023年中国现制咖啡行业市场规模将达到157.9亿元。

  有增长,有足够的市场规模,咖啡赛道满是希望,大江大河必将游出大鱼。

  二是,除一线品牌外,从2021年下半年开始,北上广深之外,几乎每个新一线或二线城市,都跑出了自己的中小型“咖啡连锁”。

  一二线城市的竞争异常激烈,一线品牌与熟知当地消费者的本土品牌正激烈搏杀。

  三是,美团外卖数据显示,三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍,四五线城市咖啡订单同比增长250%以上。

  下沉市场正成为咖啡新战场,不少品牌开始向三线及以下城市拓展,天地广阔,大有可为。

  但下沉市场每一城都有自己的个性,不少试图下沉的头部品牌都铩羽而归,很少有品牌能在下沉市场建立规模优势,更谈不上千店以上的连锁规模。

  想要成功占领这一份市场份额,一些宏观和微观的问题必然要回答:

  宏观的问题是,能否跑通一个稳定盈利、可复制的门店模型,来击穿咖啡赛道的不同市场层级?

  微观的问题是,影响小镇青年的决策因素是什么?攻克他们心智的重要因素是什么?

  三季度净赚5亿,

  瑞幸率先给出了模式的答案

  就在咖啡品牌纷纷下沉之时,瑞幸咖啡披露了2022年第三季度业绩。

  本季度,瑞幸公司总净收入达到38.946亿元人民币,同比增长65.7%。自营门店门店层面利润率为29.2%,达到8.067亿元人民币,自营门店同店销售增长率为19.4%。

  美国会计准则(GAAP)下营业利润为5.853亿元人民币,营业利润率达到15.0%,首次突破双位数,盈利能力持续提高。

  瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示,公司的核心财务和运营指标持续改善,瑞幸将继续通过提升运营效率与扩大规模来进一步提升盈利能力。

  瑞幸的第三季度业绩,似乎在回答第一个宏观的问题,模型与模式。

  先来看规模的扩大。

  瑞幸咖啡门店持续扩张,本季度净新开门店651家,门店总数达到7846家,其中自营门店5373家,联营门店2473家。

  自营+联营的双驱动,正持续扩大瑞幸的规模优势。在规模增长的带动下,月均交易客户数同比增长70.5%,达到2510万。

  再来看运营效率的提升。

  瑞幸已经走出了一个高效运营体系,以技术为驱动,从门店选址到运营管理,全面实现“人、机、料、法、环”系统智能化管理,来保证产品品质和服务质量。

  这种数字化基因贯穿在瑞幸的方方面面,优化速度十分迅速。瑞幸咖啡高级副总裁、运营线负责人曹文宝曾在采访时提到;

  瑞幸持续在标准化、系统化和简单化方面不断迭代。

  标准的迭代,努力做到业务中只要有问题,不论大小,都有标准可依、有流程可参考。系统方面,系统更擅长干的,就让系统去赋能人。简单化上面,持续追求智慧运营。

  这种不断迭代的运营体系,是“自营+联营”模式能快速推行的重要保证,“联营这块,今年我们会继续鼓励优质合伙人多开门店,对合约到期的合作伙伴做好续约管理”。

  靠什么占领小镇青年的心智?

  小镇青年对一杯咖啡的判断,绝非只是价格。

  当下,下沉市场消费者对价格的敏感度正逐渐下降,下沉市场的咖啡战,绝非价格战。对品牌的敏感度正逐步提升,品牌势能越来越重要。

  当然,还有一些更具体的因素。

  比如,好喝的产品,最重要的初印象。

  内参君曾采访过一位创业者,问他产品的标准是什么?

  好喝!好喝的咖啡!

  他的认知中,消费者并没有明确的细分品类概念,只要是产品好喝,就足以打动消费者。

  好喝的咖啡,被认可、被喜爱的极致表现就是成为爆款!人人皆知,人人皆想尝试。

  这是抛开品牌认知外,消费者首次消费最重要的动因,谁也不想被排除在流行的消费浪潮之外。

  作为爆款制造机的瑞幸,有着自己独特的爆款创造法则。

  2021年4月初,瑞幸推出了生椰拿铁,奶香浓郁的咖啡中透着椰子的清甜,新鲜的风味瞬间引爆了咖啡市场,甚至蔓延到了茶饮圈,成为了这一年的绝对爆品。一年卖出了1亿多杯。

  今年10月推出的生酪拿铁无疑是这一策略的延续,日销量破131万杯,一周内销量突破了659万杯,又创造了新品历史销量纪录。

  爆款背后,依托的是瑞幸强大的数字化能力。

  瑞幸高级副总裁、咖啡产品线负责人周伟明曾在采访时提到:

  “我们不相信碰巧,更相信数据。我们会将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据,我们能得出无数种产品组合,也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新,还可以去尝试。”

  爆款的制造绝非只是撞大运,全靠运气,而是对消费者、对产品、对市场流行趋势都有了精准把控。

  因此,瑞幸才能从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到生酪拿铁,创造出一代代爆款,成为奶咖重要的产品风向标。

  比如,产品上新与品牌营销,更高频地触达消费者,提升品牌势能与复购率。

  周伟明在采访中提到,研发部门最重要的工作不是做出某一个爆款产品,而是要建立一个完善的研发体系,这种体系有多维度的考核指标,制造爆款只是其中一个。

  这种完善的研发体系,保证了新品的稳定输出。

  2021年,瑞幸全年共推出了113款全新现制饮品,差不多1个月上新9.4款,三四天就有新品。

  2022年上半年,共推出了68款新品,差不多1个月11款,隔个两三天就有新品。

  新品是与消费者沟通最好的内容,伴随着上新,瑞幸与消费者开启了更高频的互动,触达频率更高。这是在爆品引流入店后,更具长期主义的产品策略。

  伴随着上新,品牌的营销活动也在同步展开,用年轻人喜欢的元素和方式,和他们玩在一起。

  比如大玩IP合作,和LINE FRIENDS、“孤寡青蛙”Pepe、《JOJO的奇妙冒险 石之海》等知名品牌或艺术家,引发年轻人关注,持续强化品牌年轻化的调性。

  再比如选择与品牌契合的代言人,与当季饮品强关联,像利路修、谷爱凌,都带来了火爆的市场反响。

  再比如,咖啡的品质,这关系到背后供应链的打造。

  快速经历咖啡浪潮“洗礼”的小镇青年,绝不满足于速溶咖啡或者简单的现磨咖啡,而是对咖啡品质有了更高要求。

  在小县城的咖啡馆,菜单不限于美式与拿铁,出现了手冲咖啡和风味各异的精品豆。这也是下沉市场咖啡品质升级的重要体现。

  在快速拓展的路径上,瑞幸咖啡不断向上游产业链延伸,建成了国内较为领先的全产线自动化智慧型烘焙基地,通过与国内外知名的咖啡贸易商合作,先后在埃塞俄比亚、哥伦比亚、云南、巴西等全球知名产区大批量采购高品质咖啡豆,强化了供应链端的强布局,形成了品质层面的强壁垒。

  今年,瑞幸进口咖啡生豆总量预计将超过3万吨。未来三年,瑞幸咖啡预计还将在巴西采购约4.5万吨咖啡豆。

  正是以品质为基石,瑞幸的专业化布局也在进一步加快。

  自2020年底,瑞幸“小黑杯”精品SOE系列上市后,瑞幸已相继推出“耶加雪菲”、“花魁5.0”、“瑰夏”、“天堂庄园”等来自全球多个知名产区的精品咖啡。

  2022年,瑞幸咖啡豆已连续五年在IIAC国际咖啡品鉴大赛中斩获金奖。2021年,“SOE耶加雪菲”荣获2021IIAC大赛铂金奖。

  瑞幸的咖啡属性不断被打上专业的标签。

  此外,瑞幸的第二个咖啡烘焙工厂签约落户昆山;今年的进博会上,瑞幸还签署了印度尼西亚采购高品质咖啡豆的合作意向书……种种举措,让大后方,稳中向好,高品质的咖啡正不断传递给每一位消费者,也让品牌的拓展,支撑力更足。

  由此可见,下沉市场的咖啡战,不再是简单的单项竞赛,靠品牌或爆品就能突出重围,而是全方位比拼,靠综合实力,哪一个都不能有弱项。

  瑞幸重启联营合作伙伴计划,

  持续向下沉市场发力

  当下的咖啡行业,已经过了群雄逐鹿的阶段,不少头部品牌凭借巨大的规模效应和成本优势,已经筑起很高的竞争壁垒,瑞幸便是最具代表性的品牌。

  食品行业分析师朱丹蓬在采访时提到,“不具备任何优势的中小连锁品牌,在行业竞争加剧下,已经基本无法在盈利的前提下去开拓市场,所以越来越多的品牌因为持续失血而关店倒闭,加盟商在选择加盟品牌时,一定要非常谨慎。”

  在发布第三季度财报时,瑞幸也重启联营合作伙伴招募计划。

  今年12月,瑞幸咖啡将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额,不断提高门店密度。“自营+联营”的双模式,将逐渐扩大瑞幸的规模优势。

  特别是下沉市场,瑞幸已经给出了自己的答案,宏观跑通模式,微观占领心智。

  无论是爆款、上新和营销带来强大的引力,还是门店规模、用户数量、利润的持续增长,都具备了强大的竞争力,将持续放大瑞幸在下沉市场的影响力,赢得了更多年轻消费者的喜爱。

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