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达人在抖音电商拓展生意增长新空间

  去年7月,经历了三四个月的筹备后,北京姑娘张沫凡第一次入驻抖音电商做直播。她对自己的抖音电商初试水的预期,是一场销售额到200至300万元。结果出乎意料,首次直播,直播间观看人次273.7万,销售额达到1568.2万元。

  首播没“翻车”,还有超1500万的销售额。吃惊之余,张沫凡做了仔细的复盘,她认为真正造成如此火爆场景的,是这个平台上有灵感创作的空间,使她真正通过短视频、直播的内容,与消费者实现深度交流,产生信赖,很大程度上减少了沟通上的障碍。

  “在这里,内容自然转化的能力可以发挥极大效应。”张沫凡说。

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  张沫凡只是涌进抖音电商的内容创作者中的一员,过去一年,有627万作者通过平台获得收入,其中新入驻的作者达410万人,有150亿单商品通过平台电商作者走入千家万户。

  这到底是个什么样的舞台?

  反 “马太效应”:成熟达人、新晋达人都有机会

  马太效应,一种强者愈强、弱者愈弱的现象 ,广泛存在于科学、商业、经济学等领域。

  但是,无论是对于科技公司、内容平台,抑或是电商平台甚至是一个社会系统来说,马太效应都不是一个好的现象。因为它意味着某种停滞,当新势力没有出头的机会之时,久而久之就会形成圈层固化和创新能力的弱化,最终导致体系的衰落。

  但“马太效应”又是屡试不爽的“真理”,很多平台都试图对抗,但效果并不明显。

  近期,一组数据吸引了笔者。

  在11月23日抖音电商作者峰会上,抖音电商总裁魏雯雯透露,抖音电商平台上累计GMV破千万的作者数量已经超过1.9万,是去年同期的2.3倍,这意味这个平台上有“头部”阵容的达人。

  不过,固化却没有出现——同期,累计GMV破百万的作者数量达到了11万以上,比去年同期翻了一番,换句话说,中小型作者也在这个平台站稳了脚跟。

  通俗的说,就是一个社会已经有2万个千万富翁的情况下,又出现了十几万的百万新富,这也是经济学家最赞许的“橄榄形”结构。

  大量的潜力型作者纷纷涌现,说明他们不但没有被头部“压缩发展空间”,反而展现了勃勃生机,使得抖音的创作者生态日益丰富和坚实,笔者将这些人称之为“新中坚”。

  回乡创业的大学教授@谷哥(徐志新),就是典型的“新中坚”,一年时间里,他的粉丝数量从4万增长到近25万,单场销售额从几千元迅速涨到200万元;物理教授@不刷题的吴姥姥 也是,她在抖音电商的GMV一年提升了近百倍。

  不止如此,我们还看到了将英语表达、诗词歌赋带到直播间,用“知识带货”的@东方甄选 主播,一周涨粉超千万;看到了综合类带货作者@琦儿Leo ,5月入驻开播第一场就涨粉20万,带货销售额超两千万元。主持人沈涛成为内容作者和主播仅一年,凭借专业的主持风格、精细化选品实现单场直播销售超千万元。

  他们不是专业的直播者,有的是刚刚开启创业的新达人,有的是希望在这里找到事业拐点的人……他们不但带来了风格多元的内容,也鼓舞了更多人参与其中,并寻找自己的人生价值增量。

  抖音电商何以逃离“马太效应”陷阱?

  笔者认为一个关键的要素是,抖音日活跃用户超6亿,它的内容和用户需求是非常具有“长尾效应”的。也正是因为超级长尾,给无数寻找到细分领域的创作者,提供了广袤的发展空间。

  所以,这种“反马太效应”的出现,首先建立在抖音电商的流量、内容覆盖面和生态包容度之上。

  抖音电商相关负责人也多次表示,平台致力于为电商从业者提供健康稳定、充满希望的生态,让内容创作者有更好的发展空间。这意味着,平台为达人和商家经营提供了各种机制保障。

  例如,2022年3月,抖音电商正式启动“春雨计划”,宣布将充分倾斜资源,提供更多的流量激励、权益保障和业务助力,鼓励商家和达人创作优质电商内容,提升长期经营效率。机制保障,让无论是成熟作者还是新晋作者,创作综合类内容、垂类内容等等,都能获得一席之地,有发展的机会。

  而与长尾空间的重要性堪称等量齐观的另一个优势,是抖音电商作为全域兴趣电商平台,为创作者提供了更大的发展空间。这一点,我们接下来着重讨论。

  内容+货架,全域兴趣电商为作者提供更大舞台

  过去比较长的时间里,抖音电商主要是通过短视频和直播促成“即时消费”,这形成了抖音电商的特色之一。

  但最近一段时间以来,在抖音电商全局的GMV中,货架场景带动的GMV逐渐上涨,峰值时的占比超过了30%,商城、店铺、搜索与此前的短视频、直播一样,增长迅猛,这就为内容创作者提供了更丰富的变现机会,这也促进了他们的创作热情和专业度的提升。而对于不以开播为主的作者来说,经营好货架就能有收入,促成了抖音电商平台上作者生态的多元化。

  为什么抖音电商升级为全域兴趣电商后,对创作者生态的繁荣,和抖音电商的发展,不是简单的1+1这么简单呢?

  首先,从商业逻辑来说,抖音电商做的是兴趣电商,过去以内容场为主,也就是以直播和短视频为代表的带货场景,主要的路径是“货找人”。

  而现在,随着店铺、橱窗、商城等渠道的补全,填充了依赖用户主动搜索的场景,主要路径是“人找货”,满足的是消费者主动消费的需求。

  这就相当于形成了“双轮驱动”的局面,今年以来抖音电商货架场在618和双11分别取得了快速的增长,成为商家和达人实现增长的一个重要新场域。

  说到这里,还是要回答那个问题,为啥全域兴趣电商能够为作者提供更好更大的发展机会呢?

  首先,双轮驱动,意味着能力各有侧重的创作者都能够抓住机遇——在这个世界上,既有遇到直播就兴奋的内容创作者,也有供应链强大、精细打磨产品的货架经营者,而完善后的双场协同,使得每个人可以各得其所。

  而且,这两个场域是打通的,意味着每个达人都可以用自己最舒服的方式表达和经营——人生贵适意,创作者无需勉强自己非此不可。

  第二点,货架场意味着作者在下播的时候,依然可以承载用户主动的消费需求,“不开播也有收入”,这很重要,但笔者认为好处还不止于此。

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  这是因为,直播型消费的决策窗口很短,更适合客单价相对低、决策成本低、决策速度快的日常生活消费品;而货架电商可以让消费者从容选择、比价,可以容纳客单价、品牌势能更高的商品。

  而且,如果消费者养成了“看后搜”的习惯,会很好地连接内容场景和货架场景。用户看短视频种草,翻到评论区,就能看到商品信息并一键搜索,搜索便于用户比对下单,而且,用户养成搜索习惯,便会反复搜索,那么就会给作者和商家带来复购量。

  第三点,笔者认为,抖音电商的“双轮渠道“,还正在早期的阶段,未来发展前景可期。

  有过平台创业阶段的人都知道,一个平台发展早期,是红利最丰厚、格局最不固化的阶段,是平台扶持力度最大的阶段,所谓“大局未定,人人皆为黑马”。

  在很多创作者遇到发展瓶颈的当下,抖音电商特别是货架场,提供了抓住机遇的重要窗口期。笔者建议,电商作者一定要主动去抓住内容场+货架场融合的新机会,这样一个机会很可能会成为事业跃迁的关键舞台。

  无忧带货,安心经营

  对于电商平台来说,机遇期固然重要,但平台治理也非常重要。

  比如,有一个新的大型商场建成,大楼很高档、品牌也很上档次,但是管理不力、环境肮脏、投诉频繁、商誉不佳,请问你还会选择么?

  十几年前,采访过一个商业地产的专家,他说一个投资商铺的秘诀——如果一个商街,一开始就做烂了,口碑不好,那你就不要考虑了,因为一开始就做烂的,基本没可能好起来,这个恶性循环是永远向下的。

  同样,对于电商作者来说,他们的前期投入也很大——规模化经营的要投入团队、供应链;单打独斗的要投入大量的时间成本——也就是人生的机会成本。所以,一个真正好的创作者是不仅仅希望赚快钱的,他们一般都希望能够持续经营,不断的成长。很多人不仅是把电商运营看作赚钱的手段,还希望能够成为一份事业,并且10年20年的长期干下去。

  要实现这个梦想,平台治理就很重要。如果没有好的治理,那么早期的红利,就无法转化成长期的复利。

  魏雯雯在作者峰会上宣布,抖音电商已推出“无忧联盟”, 在精选联盟的基础上,进一步地提供产品、工具、基础设施、物流客服能力等,帮助作者升级选品+履约等全链路能力。

  这一举措将强化电商作者跨品类带货的信心,实现“作者无忧带、粉丝无忧买”。

  当然,并不是“兜底”就可以解决问题,有时候还需要严格的制度保障。在这方面,抖音电商的手也很有力,据《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》,去年,抖音电商全平台全年处罚违规创作者97.1万人,其中百万以上粉丝的有8484人,1.1万人被永久关闭电商权限,全年拦截违规商品发布超9100万次,清退严重违规商家超4万个。

  笔者观察,抖音电商自成立就一直强调平台治理,比如,该平台以“品质保障,售后无忧”为标准,推出16项消费者权益产品。全年支付1.8亿元保障基金,用于帮助消费者维权。通过“全密文保护”等风控措施,保障消费者信息安全。

  值得一提的是,抖音电商之于创作者不仅仅是一个赚钱的地方,也是他们在职业生涯中找到自豪感、获得感和价值感的平台。在这方面,抖音电商推出“萤火计划”,引导和激励电商创作者低佣金带货图书、农产品及非遗商品,助力知识普惠、乡村振兴和文化传承,积极践行社会责任。

  这样的创作环境和营商环境,是适合作者成长的。

  在笔者看来,抖音电商的全域化升级和生态建设,从增加创新力和促进新的多元化生态两个角度入手,是有着长期主义价值的创新,也是打破电商达人们事业发展僵局、拓展事业发展边界的很好的策略。

  希望抖音电商与它的创作者生态,都成为不断破局的选手。

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