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十串钥匙,打开2022新锐品牌破圈新大门

  新锐品牌不仅是在风口下顺势而起抓住机遇,同时也在浪尖下破局突围。众多新锐品牌不断洞察消费市场、借助平台工具,正逐渐形成了自己独特的商业模式与营销方式,为各行各业带来借鉴。

  “品牌,是一个系统。”——饭乎

  “在渠道的更迭中抓住不变的东西。”——兔头妈妈

  “借助一切方法让消费者看到好产品。”——戴可思

  “没有强大的品牌力和产品力支撑,流量只是一场虚幻。”——PMPM

  ......

  这些来自新锐品牌主的底气,依托强大的内容生态和专业的营销工具,品牌主们正走进新的舞台。

  为此,巨量引擎邀请到7家Spes诗裴丝、PMPM、家里泉(原熊小夕)、饭乎、戴可思、兔头妈妈、AvecMoi海洋之风大众消费新锐品牌,共同回答——新锐品牌如何破圈?

  当营销增长、品效协同、种拔草平衡......这些被誉为品牌圈长期信奉的方法论,不仅为新兴品牌带来机遇,同时也带来相应的挑战。

  新锐品牌需要抓住机遇,不断洞察消费市场、借助平台工具,形成自己独特的商业模式与营销方式,为各行各业带来借鉴。

  希望以下这十串钥匙,可以为更多新锐品牌提供借鉴!

  十串钥匙打开2022新消费大门

  钥匙一:大品类母赛道入局,快速发芽

  新锐品牌选择母赛道时,应以大品类赛道入局争夺,率先站立市场,才能更好发展。

  以ubras为例,在有千亿品牌营收的内衣赛道,率先以无尺码内衣入局的ubras母赛道前景广阔,而无尺码内衣的概念也在满足大众女性的需求之时圈粉无数。

  近些年来,ubras持续在抖音发力,在今年618期间上线直播综艺单场GMV就实现突破200万,整体3483万的量级,发展潜力十足。

  钥匙二:切入细分赛道,满足新需求

  品牌需要去挖掘蓝海市场,让品牌产品能力可以满足时代消费的新需求,以此打造精细化的细分赛道。

  就像家里泉(原熊小夕)品牌负责人表示:“在行业赛道足够大的情况下,这就是我们的机会。我们核心就是创新,找到一个细分领域的蓝海,去满足消费者未满足的需求。”

  家里泉作为专注于水家电领域的新消费品牌,不断深耕家庭人群的饮水健康及品质生活需求,早在2021年,家里泉为能更快地捕捉到细分领域的蓝海,去满足需求,开始布局抖音,与平台共同搭建起品牌的内容,共同成长。

  同样在大众消费3C家电领域,AMIRO觅光作为科技美护品牌,也在不断洞察女性的新需求,以技术的加持满足女性的不同需求成功突围。

  例如,为契合女性“科学、安全、有效”的变美需求,AMIRO觅光近期推出的觅光胶原炮美容仪,在家用美护行业首创盖章模式,搭配官方定制功效面膜使用,帮助用户改善面部肌肤问题,保持肌肤年轻化。

  立足于家用机器人领域的云鲸智能,成立至今已推出三代扫拖机器人,不仅解决了消费者的清洁痛点,也引领了整个扫地机品类的升级。

  同时,为书写中国创新力量,巨量引擎也在近期推出了首个3C家电行业战略级IP——“了不起的中国智造”,联动知名导演与制作团队、头部媒体央视网和抖音头部行业达人,以海量曝光资源、权威报告等多个维度,充分展现中国3C品牌的活力与韧性,助力中国智造品牌新增长。

  钥匙三:差异打造,凸显核心优势

  打造品牌差异感,塑造品牌独有价值点,要把自身核心优势展现,让用户看到。

  比如在口腔护理行业,AvecMoi海洋之风品牌率先引入益生菌口腔护理的概念,通过在产品中加入足量益生菌,打造了产品的核心竞争优势。

  其创始人说:“近几年,益生菌口腔护理、益生菌护肤等概念,越来越被消费者认可,市场的潜力也在逐渐释放。AvecMoi海洋之风将会继续深耕在这个领域,共同建立消费者对益生菌这个成分的更深认知。”

  同样,以美妆领域来说,新锐功效护肤品牌凌博士通过品牌创始人的核心研究技术,闯入护肤品类赛道,利用其创新研发的新美妆成分,强势出圈。

  在今年618期间,凌博士借势“了不起的中国成分”这一IP,以精致的内容包装引发大众情绪共鸣,吸引大批用户,收获品牌曝光10亿+。同时,品牌开启定制视频挑战赛,助力品牌新增人群资产1.3亿+,打造爆品单场直播GMV破千万,同比增长140%。

  钥匙四:全链路打通,缩短用户购买路径

  新锐品牌饭乎,关于如何打造流量闭环链路给出了新的见解。饭乎希望借助抖音的平台能力,从而形成品牌流量闭环,最终做成一个闭环的生意场。

  同时饭乎品牌负责人还补充道,巨量引擎产品工具巨量云图的分析功能带来的品牌效果——不论是更好赋能品牌逻辑、人群逻辑以及流量逻辑、带货逻辑等,借助平台把各个点位串联,形成合力,更能为品牌带来最大效果,以渠道占据市场上风。

  钥匙五:无品牌力与产品力支撑,流量只是一场虚幻

  如今品牌力与产品力的双重打造,也已成为品牌建设的重中之重。

  作为首个以“探索”精神为核心的护肤品牌,PMPM品牌负责人说:“没有强大的品牌力和产品力支撑,流量只是一场虚幻。”

  在PMPM看来,所有的生意都是由后面多个0组成,而前面的1则来自于品牌力与产品力,不论是流量、渠道,亦或是其他助力,都属于后面的0。品牌力与产品力不强,后面的流量如何追逐都是徒劳,构建一个好品牌,让消费者可感知是硬道理。

  在PMPM的品牌打造上,新媒介渠道为品牌力的呈现提供了很大助力。借助平台,品牌与用户沟通不再是单向而是双向的交流,例如为更好沉淀品牌人群资产,PMPM借助抖音强大的后台数据系统,通过巨量云图了解用户画像、用户内容消费偏好等,从而将品牌力与产品力深度触达用户,再将其转化成购买人群。

  家里泉(原熊小夕)负责人也表示:“新锐品牌本质上还是在于技术和产品,因为这是根本性的给消费者创造价值,流量在起盘阶段确实很重要,但是长期来看还是看产品价值。再长期其实就是看品牌力。”

  钥匙六:以全方位内容赋能品牌,渗透用户心智

  在品牌声量扩展之外,品牌要更注意将内容价值渗透进用户心智。

  在母婴行业耕耘的兔头妈妈品牌,“坚持做好产品与内容”。在做产品的设计与企划的时候,兔头妈妈会十分重视在抖音平台内容的表现性,真正洞察到用户,挖掘隐性需求,而不是传播一些品牌自我视角的内容给用户,核心点是走进用户心里。

  就拿母婴品类全网爆款兔头妈妈儿童分龄洁面为例,在今年618期间就实现品类全网占有率top1,而其爆红的核心,就是发掘了3岁以上儿童不知道用什么做面部清洁的潜在需求。

  同时,兔头妈妈还会针对自身产品儿童洗面奶用户真实的需求进行场景挖掘,挖掘出非常多的场景,像今年热门的露营、飞盘等等,围绕着这些真实的场景,借助抖音与巨量的平台内容生态和营销工具,进行更深度的内容种草。

  此外,AvecMoi海洋之风创始人也表示,如今的市场竞争越激烈,对内容的要求越高。

  由于巨量引擎对消费用户的区分逐渐细化,把消费者分为八大人群,于品牌而言,于平台上内容生产者而言,根据八大人群需求洞察,才得以用更精细化的内容去触达用户。

  例如面对新锐白领和小镇中老年,AvecMoi海洋之风的内容策略就因内在需求本身而不尽相同。同时借助巨量星图的能力,AvecMoi海洋之风广泛合作达人,利用其强内容创作能力、广传播能力,为品牌自身的内容矩阵锦上添花。

  因此对于类似于兔头妈妈、AvecMoi海洋之风这样的新锐品牌而言,抖音平台不仅是一个电商阵地,也是一个市场营销阵地,以最能产生共鸣的内容为品牌赋能,才能在最短的路径去渗透用户心智。

  钥匙七:以数字营销工具,实现品效销一体

  新时代下品牌建设需要依赖数字营销工具、转战数字营销战场,例如搭建属于品牌自身的营销矩阵、借助平台工具分析用户群体找到对的人等等,在快速达到品效销一体的同时,建立起品牌感知。

  作为聚焦智能家电行业的本土新锐品牌,追觅近几年来不断借助数字化平台,在抖音持续发力就实现了品效销一体。

  平台数据显示,今年3月追觅无线洗地机H12在抖音一经发售,就实现了单日销额1600万。8月推出的双滚刷全屋清洁旗舰洗地机M13,也在当月登上抖音消电行业品牌、店铺、商品三榜TOP1,成为爆款。

  具体来看,首先追觅着重提升复购率,借势各大消费节点,使用巨量千川找到目标消费人群,做好跨直播间人群引流策略。其次,追觅通过打造6大直播间矩阵自播蓄水,依靠自然流量与付费流量的高效协同,从而在618期间成功收获1.6亿的5A人群资产。

  除此之外,对于巨量引擎的众多数字营销产品,另一品牌AvecMoi海洋之风也是游刃有余,基本上做了全链路的使用。

  AvecMoi海洋之风创始人表示:这些年来,AvecMoi海洋之风通过借助巨量星图、巨量云图以及内容热推等产品的组合使用,帮助品牌加速了人群资产的积累。依赖于巨量云图上清晰的数据展示,AvecMoi海洋之风对品牌人群资产的掌握也更加有的放矢。

  例如,大促期间巨量云图帮助AvecMoi海洋之风推算出A1、A2和A3人群,才得以驱动品牌GMV目标的实现,助力品牌实现品效销一体。

  钥匙八:每一次投入,都是沉淀

  前期的一系列动作不断为品牌建设发力,最终品牌更需要拥有品牌自身的忠诚客户,打造出品牌的私域流量池,人群资产沉淀对于品牌来说必不可少。

  作为2022年强势热门营销关键词,培养品牌心智人群或许才是长效运营的关键,品牌的打造一定不是为了短期声量,而只有坚持长期主义的品牌才能走得更长久。

  家里泉(原熊小夕)品牌负责人说道:“新品牌的发展路径,通常最开始始于电商渠道上的爆品打造和数字化营销,可以很快把一个品牌做到一到三个亿的体量。但是真正能穿越周期的品牌,需要以终为始,回归到给消费者创造价值这个层面去思考,通过好的产品和服务体验去不断沉淀核心用户。”

  钥匙九:品牌拓展,寻求新增长

  当品牌度过破圈拉新和品牌建设的初步环节,处于稳健成长期时,为寻求品牌的新增长,破局变成了关键。不论是通过一系列品牌价值的延展,产品类目的拓展等等,都是品牌在寻求新增长的方式方法。

  以植物卸妆油这一单品切入护肤品市场,这样的品牌本就不多,逐本是其中之一。本就细分的赛道,想要挖掘更大圈层的消费者,带来新的增长成为迫切需要。

  为此,逐本专注于品牌品类的拓展,去切割更为精准的需求。在今年的618期间,逐本借势抖音平台就收获了一批破圈用户的喜爱。具体来看:

  第一步确定性的种草,逐本通过卖点x人群,拆解卸妆油15+沟通角度,再通过品牌的核心人群反选达人种草,联合巨量引擎推出的趁热星动IP背书,做好大促蓄水。

  第二步,逐本借力FeedsLive小店成单常态化投放、看播任务节点投放实现人群破圈;通过优化视频3s完播率、直播间画面点击率提升转化效率;通过多代理合作clickid,提升引流转化效率。

  第三步,逐本采用营销科学增效测试,通过巨量千川增效实验,提升巨量千川roi5%;通过粉丝增效实验,优化粉丝转化效果,探索长效粉丝价值,从粉丝短期效应提升广告投放效能。

  钥匙十:国潮新趋势,成消费时代新机遇

  随着本土品牌的强势崛起,当今消费者,尤其是Z世代年轻群体,更亲近凝聚中国传统文化内涵、中国现代制造工艺、中国科技创新力量于一体的优质国货,不论是“老国货”还是“新国货”都成为年轻一代的首选,追逐国潮风日渐成为消费的新趋势,而品牌也不断借助此优势造势出海。

  基于此环境下,对于想入局的新兴品牌,在品类拓展与子品牌打造时,冠以新兴国货品牌特征,更能吸引消费者青睐,率先获取一批忠实消费群体,从而为品牌带来意想不到的机遇。

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  结语

  新消费时代的下一秒会怎样无人得知,但新锐品牌在不确定性重围之下若有所准备,自能客观应对。

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  希望这十串打开新消费大门的钥匙,可以助力每一个新锐品牌去挖掘新的赛道,成就一个新消费时代。

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