无印良品（MUJI）在中国已经被唱衰了很多年，但其实到今天，我们还是很难给出一个准确的答案：
MUJI，颓败与否？
站在行业及企业经营层面，尤其是过去两年间，这家来自日本的老牌家居杂货品牌，面临着利润率不升反降的难题，海外业务里，美国地区甚至申请了破产保护。
作为仅次于日本本土的第二大超级市场，中国为无印良品的出海贡献了最多的营收，且在它收缩之际，还能保持新店开业的节奏，但毫无疑问，速度慢下来了，销售额也远不如预期。
颓败是一个相对的话题。
需要正视的是，无印良品的拥趸们还很坚挺。正在进行中的MUJI夏日折扣季，引来不少消费者冲进店里，在周末挤满收银柜台，他们用五折甚至更少的价格拿下好物，为极简设计的信仰充值。
如果你注意到的话——在线上二手交易平台，就连无印良品售价一元的包装纸袋，都可以溢价卖出，文案是“送礼的话，更上档次”。
从2005年首次进入中国内地算起，无印良品已经走过17年。因为不同的认知和消费习惯，在国内，更多人视其为服装杂货品牌，站在服装这个赛道看，意味着它的相对稳固已属不易。
新零售商业评论认为，眼下，无印良品本身的业绩之外，更大的难题，其实是如何应对一个消费水平整体下行的大环境。换言之，它曾经完成了对一代人的审美教育，这代人却在今天趋于冷静了。
这也是更多零售企业的难题。
01
敏感点
无印良品的折扣季可以有多疯狂？
在小红书搜索“MUJI”，你将会得到一堆“真香”的打折攻略。号称内部员工的博主，发一张无印良品的工牌，就能引来上百人探秘内部价、问兼职。门店某款产品有货无货的消息，在这里完成一部分传播，着急的人留条“即刻动身”的讯息就不知所踪。
一款薄款不沾水小挎包，部分颜色已经全网难求，快人一步的消费者，大都一次五件、十件的囤货。有成功的用户分享心得，“各种颜色分别来一个，还可以送给家人朋友”。
按照惯例，无印良品每年会进行两次大促，分别是冬夏两季，多是为新品上市作准备，以及去一下库存压力。
产品本身打折，支付宝会员优惠券，以及特定银行信用卡支付优惠等，多重折扣叠加，以低于五折的价格拿下部分产品不是难事。
新零售商业评论曾在一个工作日的午后探访附近一家无印良品门店，包括整个商场在内，稍显冷清，但进店顾客大都目标明确，直奔折扣区。单人收银结账时间变长，大多是工作人员在帮忙操作优惠券码。
当然，对于无印良品来说，这样的消费热潮并不多见。
国内消费者习惯将它与同样来自日本的快时尚品牌优衣库作比较，在服装杂货品类，因为同样主打舒适、自由与极简，二者成为日系风格的典型代表。
两大企业最大的海外市场同在中国，又都在千禧年后不久开辟中国市场，但显然，如今的差距越来越大。目前，优衣库国内的门店数量已经逼近900家，无印良品则是299家。
企业规模、本身影响力，以及所处的细分领域不同，自然不能用这个单一维度去衡量，但不可否认，相较优衣库在国人心中的接受度，无印良品还是温吞的。
一个重要的原因是，定位，或者说，价格。
即便在几年前，互联网上也有“优衣库为什么在中国卖得更贵”的发问。在《衣服之王：优衣库掌门人柳井正》一书中，作者张斌记录了这家日企的彷徨：
初入华，优衣库摸不准定位，还赶上了非典，几家门店关门的关门，停滞的停滞。很快，原中国区负责人林诚辞职，潘宁接手，后者认为，国内的优衣库没有在日本的国民度，短时间依靠下调价格也无法普及，还无法兼顾利润率和商品质量。最终，潘宁决定，将目标用户定位在月薪5000元以上的中产阶级。
直到今天，随着国内人均收入上涨，消费水平提升，及优衣库本身的策略调整，这家曾经被指责的品牌，已经成功在质量与价格间取得平衡。
无印良品还在“端着”。
不止一位消费者——广义上的中产，向新零售商业评论吐槽，“太贵了”，甚至有的还会兴冲冲走进门店，最终却只舍得下手买点零食出来。
一位MUJI粉告诉新零售商业评论，她家的夏凉被、褥垫等都购自无印良品，另外，感觉衣服质量也比优衣库好很多，“但还是打折的时候买的多，原价真的贵”。
迄今，无印良品依然没能解决的问题是，相较在日本本土平价、日常的定位，国内的商品售价要高不少，甚至比肩轻奢，也因此，即便是会为无品牌设计买单的一部分人，也难以接受。
当无印良品的“冤大头”确实会引发共鸣。
曾有消费者在社交媒体分享，在无印良品没看价格随手拿了一个发圈，结账才知道售价32元，不好意思放回去，只能暗自肉疼。
公司在2021年报中谈及中国区经营现状时，不无担心地写道：近年来，业绩增长步伐放缓，主要是对于日常商品来说，价格偏高，部分商品的销售额偏低。
无印良品什么都知道。
02
变形记
2005年，杭州利星名品广场开业，主要面向小资、白领、海归和外籍人士等目标群体。在接受联商网采访时，其负责人谈到，希望拿下无印良品浙江首店。
无印良品中国区负责人来考察时，安下心来。负责人说，附近西湖的游客，高端酒店的商务客人，中国美院的学生将会是重要顾客。
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