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有赞发布《烘焙经营增量场景研究报告2022》,指出两个行业发展方向

  近年来,受新冠疫情、公域流量红利消失、消费者需求日益苛刻等因素影响,国内烘培行业的发展遇到了诸多阻力。食之秘、85度C、克莉丝汀、宜芝多、东海堂等众多老式烘焙品牌开始进入下滑期,或裁员关店或退场倒闭,令人唏嘘。

  但机遇往往蕴藏在危机中。要知道,我国烘培业不仅消费基数大,市场也处于消费初级阶段,因而随着近些年消费者对烘焙食品的认知度不断提升,行业增速远超全球均值,预计未来5年内还将保持年均8%的高速增长。

  那么,后疫情时代下的烘培从业者该如何抓住新机遇呢?近日,有赞发布了《烘焙经营增量场景研究报告2022》,报告结合有赞烘培业行业生态洞察,为烘培从业者指明了两个发展方向。

*有赞《烘焙经营增量场景研究报告2022》

  从客户数字化入手,深度挖掘客户尤其是会员客户的价值。如今,国内经济已进入高质量增长阶段,各行业很难再现过去那种“赚大钱、追风口”的盛况,而是开始赚慢钱、赚辛苦钱,同时市场竞争亦从“产品为王”转为“用户至上”。也因此,会员数字化营销将成为品牌的核心竞争力。

  具体的执行操作上,有赞给出了一套“四步走”方案:第一步,充分利用线上工具唤醒沉默客户,并构建客户数据资产;第二步,洞察用户全生命周期数据,深入了解用户需求;第三步,预先制定明确的营销计划,以摊薄营销成本和提高营销效率;第四步,制定精准的用户培育计划,持续触达、影响用户,为裂变、复购做铺垫。

  以金吉烘焙为例,它联手有赞做会员数字化营销,实现会员数量和储值双突破:截至2021年10月,金吉会员用户相比去年同期增长超过18%,会员储值金额相比去年同期增长 20%。

  重视消费者家庭关系网的建设,加速提升生日蛋糕的市场渗透率。烘培食品的四大类中,蛋糕市场的规模是最大的,约占行业总规模的40%,且该品类的消费已从个人延伸到了「全家桶」场景。所以,商家应考虑这样一个问题:在首单成交后,如何绑定客户全家1年的生日蛋糕消费呢?

  针对这个问题,有赞同样沉淀出一套“四步走”打法:第一步,应培养消费者在线预定蛋糕的习惯,以记录消费者的行为轨迹和消费标签,并建立起消费者及其关系网络档案库;第二步,借助档案库进行更精细化的运营管理,精准把握不同家庭,甚至不同成员在不同场景下的消费心理和消费需求;第三步,通过周到细致有温度的服务,为消费者提供内在的情感需求;第四步,不断对产品进行颜值、健康和故事等方面的升级,持续稳定地为客户提供满足需求的产品。

  以熊猫不走为例,它在有赞帮助下,通过这套运营思路实现了3年卖600万蛋糕”的战绩。

  烘培市场的大变局已拉开序幕,机遇与挑战并存。有赞认为,如果商家固步自封,无法抓住新时代用户的需求,结局很可能同许多老式烘培品牌一样——被市场不断边缘化。相反,那些关注用户长期价值、修炼核心经营能力的商家,则可能走出一条逆势突围的上升之路。

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