您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 零售业频道 >> 正文
新国货:是退烧,而不是退潮

  为什么退热?因为以前发烧了。从这个角度来说我觉得是好事。一个人在长期发烧的状态下,会烧糊涂,一个企业在长期发烧的状态下,会烧死的。——邵楠

  一年前的除夕夜,当大部分人都放假在家享受着热气腾腾的年夜饭的时候,“奈雪の茶”正式向港交所递交招股书,将成为“茶饮第一股”。

  作为高端新式茶饮的代表之一,“奈雪の茶”平均客单价43元,人们理所当然认为它很赚钱。

  从招股书来看,截至2020年前三季度,其营收已是奶茶第一股香飘飘的三分之二。但是,人们立刻也从招股书中看到:“奈雪の茶”仍未实现盈利,且三年累计亏损超过1亿元。

  这一个数据,就像一颗小小的、冰冷的雪球,砸向了热火朝天的除夕夜。对新国货的信心出现裂痕从2021年的第一天开始,伴随6月30日“奈雪の茶”上市首日破发,半年后股价腰斩,以及其他新国货明星品牌的“坏消息”,这颗雪球越滚越大——

  海底捞关闭300家门店,茶颜悦色创始人自曝疫情期间月亏2000万,喜茶被曝裁员30%;

  2021年7月国内新国货投融资事件较上年同期减少17%,上亿元的融资项目也环比下降超30%……

  在过去的一年里,这些隔三差五就出现新国货品牌亏损、营收下降、关店裁员、融资遇冷的利空资讯,也似乎成为唱衰新国货的“铁证”。

  于是,今年春节复工后一周,冰雪尚未消融,已有人正式喊出了“新国货退潮”的口号。

  上周,吴晓波频道、新国货促进会向新国货品牌们发起问卷调查,收集了22家不同行业新国货品牌2021年的业绩、营收、成本及裁员等情况。

  我们从调研结果来看看,新国货到底退潮了吗?

  明星品牌=新国货?

  先说结论:不是退潮,而是退烧。

  此次,接受吴晓波频道调研的新国货品牌共22家,涵盖大健康、餐饮、快销品、宠物等领域下13个细分行业。

  其中有50%的品牌在2021年保持业绩盈利,22.7%的品牌业绩持平。营收出现下降的企业不足3成。

  其实我们重新捋一捋,就会发现明星品牌也分成了两个梯队。有这个阶段考砸了的,当然也有保持着优异成绩甚至突飞猛进的。

  例如,作为新国货初代idol的瑞幸,在“队友们”坏消息满天飞的时候,它活得很好。

  其前两天发布的2021年Q4及全年财报显示,瑞幸2021年总净收入79.65亿元,较2020年同比增长97.5%。截至2021年年末,瑞幸共有6024家门店,其中自营店4397家,联营店1627家。

  而在GAAP准则下经营亏损与Non-GAAP经营亏损都大幅收窄,Q4瑞幸Non-GAAP经营亏损收窄至2360万元,同比减少93.6%。

  也就是说,在整体行情不佳的2021年,瑞幸收入几乎翻倍,门店数量超过星巴克中国,经营亏损大幅收窄。

  再有曾经的优秀学长李宁,借着新国货热潮重生,2021年营收达225.72亿元,同比增长56%;净利润达40.11亿元,同比增长136%。

  其实我们可以发现,这些企业有个共同的特点,就是曾经因为主观原因或者客观环境陷入过低谷。在经营过程中,一帆风顺的企业屈指可数,而能够在波折中正视自己的问题、在变化中调整自己的企业,依旧浓眉大眼。

  单以部分明星品牌的业务调整作为唱衰新国货的依据,似乎略显单薄。小巴在调研过程中,发现了一个特别的现象。

  同样是家居家纺行业,一默以创新乳胶产品为主营业务,2021年在成本上升的情况下,营收上涨10%—30%,业绩仍能保持盈利。

  而同为家纺赛道的另一家企业大朴,因战略调整,2021年业绩出现亏损。

  但是,该品牌负责人也并没有觉得是遭遇了“退潮”,原因是:

  我们正从注重规模扩张向注重利润转变,按商业周期来看,仍走在正向循环中,也是作为零售为主企业的根本。虽然比我们想象的难,但也是必经的过程。

  同一行业,因经营模式、战略规划、产品品类、销售渠道等方面的差异,尚且会出现不同的业绩结果,分布于不同行业的明星企业,又如何能够代表整个新国货赛道?

  亏损、裁员、融资难=颓势?

  当然,我们也不能闭眼夸新国货依旧热度不减。在我们收到的问卷反馈中,2021年度业绩出现亏损的新国货品牌比例达到了27.3%,其中有两家企业营收下降超30%。

  与此同时,有40.9%的企业在2021年进行了裁员。

  深入调研后发现,新国货品牌出现亏损、裁员的原因,主要有以下两点:

  1

  没有抵御疫情的准备和能力

  参与调研的品牌中,有不少都进行了to B到 to C的转变。

  如一默,在创立之初,是传统工厂模式,以线下B端用户为主。

  然而当电商逐渐占据主流销售渠道,一默的生存空间越来越小。当疫情暴发,传统乳胶行业增长已十分乏力。

  针对这一情况,一默开始重视线上、C端客户及内容,从产品端出发,通过技术手段结合功能性面料,对传统乳胶产品进行创新。

  虽然产品端和技术端的转型令成本上涨,但开拓的细分赛道,给品牌带来新增量。

  另一家针对B端用户的文创礼品品牌,同样在疫情后面临需求量减少,业绩下滑等情况。

  2021年下半年,该公司将业务重心做出调整,针对当下年轻人需求,重新开创一个面向C端消费者的新品牌,并计划未来将有20%的人员扩张,来匹配新业务。

  诚然,疫情对消费品的影响不可谓不大,甚至很多新国货品牌就和上述案例一样,是在疫情的倒逼下自我革命,重新进一个赛道,做一个品牌。

  根据西部证券的预测,本轮疫情预计将拖累今年一季度的社会消费品零售总额增速2.64个百分点,拖累一季度GDP增速0.94个百分点。

  但疫情同样给新国货品牌带来了转向的考验与机会。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 国货

东治书院2023级国学综合班学费全免!
『独贾参考』:独特视角,洞悉商业世相。
【耕菑草堂】巴山杂花土蜂蜜,爱家人,送亲友,助养生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙话】儒学之流变❤❤❤
易经 | 艮卦究竟在讲什么?兼斥《翦商》之荒谬
大风水,小风水,风水人
❤❤❤人的一生拜一位好老师太重要了❤❤❤
如何学习易经,才不踏入误区
成功一定有道,跟着成功的人,学习成功之道。
关注『书仙笙』:结茅深山读仙经,擅闯人间迷烟火。
研究报告、榜单收录、高管收录、品牌收录、企业通稿、行业会务
★★★你有买点,我有流量,势必点石成金!★★★