报告指出,购物中心在消费者心目中的定位,在进一步向社群社交场所转化,而增强与消费者的关联以提升黏性,是购物中心经营者需要深入思考的。
购物中心在夺回主动权。
北京富力广场一名工作人员告诉新零售商业评论,大食代的撤出一是因为租约到期,二是购物中心将对原来的位置重新规划,一家名为“戏精学院”的沉浸式商业空间将开放营业。
这个餐饮、游戏、娱乐为一体的新型商业空间,脱胎于大型密室逃脱,近年被越来越多的商业场所采纳应用,做配套服务的改造,如北京六道口的BOM嘻番里。
沉浸式商业空间只是一种手段,本质上,是购物中心们,在自行寻找创新的门路。
因为改造成本和历史原因,大食代一般与商城的租约在5~10年,对于现阶段亟需面对潮流变化,随时调整的大型购物中心们来说,是一笔代价颇沉的选项,而在快闪等新型商铺合作方式的趋势中,商城们有自己的算盘。
主题街区、创意市集、开放广场,啤酒花园,餐饮配套,不是只有美食广场一种。
一个样板案例是,位于北京东三环的合生汇,以年轻、时尚、品牌众多成为一座地标型商业设施。
这家购物中心将五层近5000平米的空间,设置为了综合性共享空间,用于承接各类展览、比赛和发布会等活动。而在地下两层,则打造了21区block,八大创意主题区内,餐饮小吃、市集摊位、生活配套等品类杂糅,可逛可买,热闹非凡。
这看起来是一件用脚投票,也不会选错的答案。
03
来去之间
过往的大食代有两种议价能力,之于购物中心,能够调动起地下一层或顶层“死角”的活力,依靠餐饮盘活;之于餐饮,是为小店提供入驻大型购物中心的机遇。
这两点已经被打破。
如果去任意一家大型购物中心的地下一层美食街区看,会发现,从米面到串串、麻辣烫,平价餐饮领域,连锁品牌已经成为主流。
醉面、霸蛮牛肉粉、海盗虾饭,及至去年受资本宠爱而大火的拉面、小面,互联网资本介入的平价餐饮业,在迅速扩大地盘。
在北京太阳宫凯德Mall的地下一层,遇见小面和陈香贵相邻不远,且都是新开不久。遇见小面在去年7月完成新一轮1亿元融资,陈香贵也于去年年底完成B轮过亿融资。
相对应的,同一层的亚惠美食就略显尴尬,相同的价位下,选择去“大食堂”吃还是服务周到的连锁品牌吃,显然是个不难选的决定。
资本不仅爱上了吃面,夸父炸串、王小卤们一类的小吃,也有一席之地。
换言之,那些离开大食代的人,还没出大食代的门,就已经被动辄上亿估值的面馆、小吃“抓”了进去。
平价餐饮再也不只是夫妻老婆店的专属名词,在近些年的投融资热潮里,它成了各家用钱催跑的对象,购物中心不再是门槛。
大食代们所占据的不利楼层,在今天更不是问题。
B1或顶层,如今是商城们进行特色改造的最佳空间,而近些年大火的新品牌们,如泡泡玛特、完美日记等,同样在争夺负一空间——它意味着租金更便宜,或有直达地铁的交通优势。
上海徐家汇商圈的美罗城,为与周边的几大商城形成差异化竞争,自2009年开启改造,如今已经成为知名的日本文化、品牌聚集地。
其中,原本在地下一层的大食代,经过协商,为负一层的日式主题街区“五番街”腾位,挪至顶层,但此后五年,业绩连续下滑,最终,于2016年进行上海老字号改造,引入上海本土小吃,短暂当了一次网红。
去年年底,大食代美罗城店租约到期撤店,新零售商业评论了解到,更主要的是,美罗城决定不再续租。
租期长,租金低,难以改造成符合商场的形象定位,最终,成为弃子。
如果拿掉大食代撤店关门的时代悲情因子,会发现,这场再正常不过的新旧更迭,还在持续。换言之,没有谁想成为大食代,但大食代的命,谁都可能有。
2020年7月,广州太古汇迁走大食代,迎来风头正盛的超级文和友,作为“餐饮界迪士尼”,这也是文和友在走出长沙后的首次落子,受到极大重视。
文和友成为太古汇迄今租赁面积最大的租户,它还原了广州上世纪80年代的风貌,各类餐饮、生活服务配套入驻,成为“烟火气”的象征。
只不过,在短暂地迎来打卡潮后,广州文和友便遭致大量批评。难吃、价格贵,在神仙打架的广州餐饮界,很快门庭冷落,大量商户撤出。
今年2月,文和友被员工爆料,集团裁员60%,还存在克扣工资的现象。文和友光环褪色。
《中国餐饮大数据2021》报告中呈现了几个数据,一是中国新开业餐饮店的平均寿命,只有508天;二是中国13亿人口中,每20个人就有1个从事和餐饮相关的职业。
在中国,没有什么行业比餐饮更内卷。
大食代没落的另一面,是每个餐饮人如履薄冰。毕竟,永远有下一个“大食代”。
来源:新零售商业评论 王明雅
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