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网红要下凡
零售巨头沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿的经营哲学是，商品周转率高于一切。那些销量大、周转快、购买频率高的商品，才是商超青睐的产品。
显然，商超并非慈善场，当我们回过头看那些成功进驻、并在食品饮料区与康师傅、统一、可口可乐们较量的新品牌，它们并不只是“新”。
元气森林引领了一个气泡水时代；王小卤曾连续13个月拿下了天猫鸡肉零食类目的销量冠军；拉面说在五年内完成6轮融资，一年销售额超6亿元。
王小卤品牌公关说：“和几家卤味巨头比，我们还差得很远。”但“王小卤们”已经在电商或便利店渠道，被一一验证过爆品的能力。
大型商超们今天的姿态，更近于在“海纳百川”与“传统规则”间求得微妙的平衡。
去年，螺蛳粉成为资本宠儿时，新零售商业评论在一家华联BHG超市内，看到包括李子柒螺蛳粉在内的多家螺蛳粉集中陈列区，如今，随着市场的降温，在同一家超市内已经难寻螺蛳粉踪迹。
商超与网红潮品间的斡旋，前提是相互需要，这没错。
高岩就表示，新消费品牌和大商超是互相共赢的关系，在线下传统大商超近年表现越来越差的情况下，需要新消费品牌带来一定的新流量、新创新品类、新消费者，以及新的增长点。同时，新消费品牌需要一定数量的大型商超终端网点来进行品牌宣传，达到一定的市场占有率，形成足够的品牌势能，从而创造更多的收入和品牌价值。
只不过，看似平等的关系中，有一方的需求更为迫切。
去年下半年，新消费的行业关键词是由热转冷，投资人大量转身看向硬科技，投融资事件从7月的153起节节下跌。咖啡/麦片/冲饮品类，天猫双11的预售榜单中，前十名和2020年相比革新了一轮，欧扎克预售额下滑三成，王饱饱更是腰斩。
天猫、小红书和抖音等各渠道的流量越来越贵，新品牌想要跑出来变得越来越难——线下的战役打响了。
江小白创始人陶石泉说，品牌一个重要的准备条件就是全渠道的到达能力，“电商品牌、直播带货渠道也能解决一部分问题，但全渠道的到达能力还是非常重要，否则纯粹的品牌某种意义上只是听得到，却看不到，买不到”。
电商品牌王小卤在2019年依靠抖音投放和KOL种草迅速崛起，2020年开始布局线下。根据官方说法，几乎进驻了全国所有大型商超便利，为的是“铺好渠道，和用户对话”。
一个常被忽视的事实是，当传统大商超们连年陷入关店和业绩下滑的负面舆论中，实际上，相较于电商平台和直播带货等业态，它们仍足够主流。
根据中国连锁经营协会数据，2020年，中国超市百强总体销售规模为9680亿元，同比增长4.4%，门店总数3.1万个，其中，社区超市约占73.3%。
以霸蛮牛肉粉为例，高岩向新零售商业评论提供的数据显示，目前，霸蛮在大型商超销售占比约5成。而其线下布局包括了盒马、7fresh、精品连锁超市、传统大商超和便利店在内的全渠道。
更重要的是，“线上线下相结合的形式，对于新品牌来说，市场抗风险能力更强，受投资人的关注度会更高。”高岩补充。
当线下成为一种硬实力的象征，换句话说，新品牌们也是在为自己延长竞争防线。
7-11创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中，说了这样一段话：
无论是属于哪个行业的企业，如果失去了朝气蓬勃的精神，困在过去的辉煌中任由“年华老去”，那么经营也将随之走向穷途末路。
因此，对于7-11的经营来说，“应对变化”是基本原则。
这句话赠予传统商超或新品牌们都是适合的。传统商超对新鲜事物反应速度的快慢，在今天已经成为决定生死的关键因素，而对于后者，面对生命周期以年为单位的激烈竞争，容错率还要再低一点。
当然，一定意义上，它们并不足以是彼此的“救命稻草”，商超的转型更多有赖于自身经营模式、选址洗牌、店面升级等多维度的把控，新品牌们则要看产品品质和供应链基建。
线下的新趋势，更多反映了不同业态在如何审时度势，只要不是一成不变，就有新故事可讲。
来源：新零售商业评论 王明雅
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