自热饭类，有鹿晗代言的小样拌饭，以及从线下店火起来，进而布局新零售的霸蛮牛肉粉，运气好的话，还能看到拉面说的身影。
意外的是，自热火锅中，雨润集团和大龙焱是最常见的两个品牌。后者本身以火锅知名，雨润旗下也有自热火锅产品是没想到的。
02
谁成就了谁？
临期食品店的商业模式已经成为一个公开的秘密，在“临期”的表象下，是依靠强大的供应链管理能力及库存周转能力，不断迭代选品，以达到低价收、低价售之间的平衡。
零售君拿到的一份临期连锁品牌招商报告显示，相较于传统渠道，综合毛利在20%以内，临期特惠可以达到50%。
以莫小仙自热米饭为例，传统渠道进货价11.2元，零售价为14.9元，在临期店，则能以2.5元的进货价，卖到4.5元。
这个并不新鲜的行业在去年焕发生机，成为当下热门的线下零售业态之一，最主要的原因也是，受疫情影响，不少厂家产品滞销，库存积压，以及进出口贸易周期拉长，比起白白损失掉，由临期店低价承接是最好的方式。
作为新型的线下零售门店，临期店不同于传统商超的一大特点是：货源及产品不稳定。这也是考验店面运营能力的核心——能否长期稳定地拿到周转快的好货源。
一名临期食品供货商向零售君解释，目前，即便做到好特卖的体量，也很难保证这一点。
他长期向包括好特卖在内的多家临期店供货，拥有自己的仓库。据他介绍，货源大部分来自经销商，因为各大商超、电商，以及社区团购对日期要求不同，会有不同程度的退货。
一家临期连锁品牌店的招商经理介绍，他们的招商部一共罗列了超4000种商品，筛选的维度主要有品牌知名度、大众必需品、质量、年轻人喜好、网络口碑等。具体在落地的过程中，会不断根据店面运营情况进行选品指导。
一部分具备引流能力的热卖款，以及三成左右的进口商品，还有半数来自小厂商的不知名产品，是一家临期店的货源基本构成。从这个维度看，各家的核心竞争力，还是在于能否拿下热门的“引流款”。
在三四线城市，这些产品可能是可口可乐，更有可能是临期的蒙牛、伊利纯牛奶。在相关的临期仓库小程序上搜索，位于河北、青岛、山西等各省份的仓库内，最多的也是金典、安慕希等大众化产品。
不过，一二线城市的竞争格局与三四线并不相同，当判断热门产品的维度从“必需品”过渡到“年轻人”与“网络口碑”，知名的新消费品牌或许才是各家必争的心头好。
在小红书，这个城市年轻白领浓度最高的社区上，搜索关键词“好特卖+每日黑巧”“好特卖+元气森林”或“好特卖+李子柒”，均拥有数万篇笔记分享，即便是永璞和隅田川咖啡，也有不少用户用来打卡推荐。
从这点上说，上新新消费品牌，好特卖没有出格。
03
祛魅新消费
根据亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》，截至2020年12月，新消费品牌约有200起融资事件，其中，食品饮料是崛起新品牌最多的领域。
第一财经商业数据中心发布的《2020新消费洞察报告》也提到，十大消费领域中，网红食品、抗糖代餐增速显著，2016~2018三年间，线上网红食品增速高达1220%。
新消费产品出现在好特卖，是有供应基础的。
上文提到的供应商向零售君举了一个例子：湖南本地一家名叫“翻天娃”的辣条品牌，依靠抖音等电商平台，在近期将单品做火后，可以在一两个月内完成上百万单。也因此，他几乎没可能在临期渠道拿到货。“翻天娃到现在还在增加生产线，哪会有货给到我们呢？”
另一个例子是，临期食品店内，通常会有大半不知名品牌，甚至是正期商品，其中一个来源便是，由于厂家经营不善，无法付清账款，最后只能用产品向包装、生产等合作伙伴抵押销账，合作伙伴大多选择低价处理变现，最终，这部分产品就流入了临期店。
当好特卖“抢夺”了新品牌，换言之，也是新品牌有了“沦落”到好特卖的机会。
以气泡水为例，随着国内碳酸饮料市场规模逐年下滑，主打无糖、健康概念的气泡水涌入市场。有统计数据表明，2015~2020年我国气泡水销售规模从24.6亿元增长至58.1亿元。
元气森林的成功不断吸引着各大厂商涌入。一方面是传统饮料大厂，如百事、农夫山泉等，另一方面，新茶饮及部分创业品牌也开始搅局，如喜茶和清泉出山等，甚至出现了盼盼食品等传统食品厂商。
市场份额却是骨感的，目前，元气森林以60%的市场占比牢据第一宝座，其次为喜茶，大量的尝试型品牌分割了仅不足20%的份额。这也就不难理解，为什么好特卖的饮料区是各路气泡水的天下。
自热火锅、功能饮料、咖啡等品类也是如此——都说在资本助推的新消费浪潮之下，年轻人快不够用了，好特卖怕也不够用了。
一种观点认为，或许好特卖是新品牌们铺货的渠道。
但在动辄用三五折的价格拿下产品的好特卖里，这样的举措对品牌的伤害性更不可逆，当选择了这条路时，新消费品牌还有回头路吗？
好特卖其实是一个行业的缩影。
零售君认为，在消费升级的浪潮之下，年轻一代的购买力是诱因，资本的助推是手段，层出不穷的新消费产品是结果。这是一条因果成立的行业链条。
但对于投身其中的人来说，应当敬畏市场这双看不见的大手。理性与克制不应该成为稀缺的品质。
来源：新零售商业评论 王明雅
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