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一家县域零售商的家电“双十一”:七家门店单日销售过亿

  在电商平台不断刷新“618”、“双11”等购物节的销售纪录时,位于安徽的安德利百货也将自己一年一度的家电促销活动打造成了区域性的线下“购物狂欢节”。

  《第三只眼看零售》了解到,刚刚结束的“7.11家电日”活动中,安德利家电出货量达4万台,单日销售额达到了1.26亿元。对于备受线上冲击的实体零售商而言,家电品类单日销售破亿实属不易。

  安德利百货是一家总部位于安徽庐江的县域零售企业。目前覆盖了庐江、巢湖、无为、和县、当涂等市县及乡镇市场,经营业态涉及综合百货、大型卖场、连锁超市、专业商场以及物流配送中心,主要业务分为超市、百货、家电三个板块。

  财报数据显示,截至2020年底,安德利百货共拥有66家店门店,营收为17.06亿元。其中入驻家电业态的购物中心7家,家电品类全年销售总额为2.66亿元,而去年安德利“家电节”销售额为1.18亿元。

  也就是说,2020年安德利“家电日”一天的销售额占比达到了家电品类全年营收的44%,占到了公司总营收的6%。不仅如此,在受疫情影响企业整体营收下滑的情况下,安德利2020年“家电日”仍实现了16%的销售增长。从这个角度看,“家电日”已经成为安德利的营收保障之一。

  在线下零售份额不断下滑的当下,安德利“家电日”的打造是值得借鉴的营销案例。回顾整个“家电日”活动,《第三只眼看零售》认为,“自营直采”与“全员营销”是这一营销活动能成功的关键所在。

  自营直采模式下,安德利直接与品牌厂商沟通洽谈,在选择畅销品的同时,将商品进价、售价较市场最低价下压15%,保证了促销产品“全年、全城、全网最低价”,满足了消费者对性价比的要求。

  在营销上,“家电日”活动由家电公司主导,家电、百货、超市业态全员参与、全员营销。销售任务指标分解到人,通过明晰的奖惩机制调动员工积极性。使得活动宣传覆盖所处区县的所有乡镇、农村,进而保证了对潜在客群的全部转化。

  这两点背后体现出的供应链整合能力以及组织协调能力正是安德利“家电日”的壁垒所在。

  预售、现场促销结合

  确保商品全渠道最低价

  安德利“家电日”启动于2011年,截至目前已经举办过11届。活动已经从最初的巢湖单店扩展至安德利所有覆盖区域,销售额也已由200万增加至1.26亿元。10年的发展中,“家电日”活动也已经形成了系统化的运作流程。

  据了解,“家电日”活动在5月20日开始筹备,6月10日左右开始大规模宣传并开启预售,正式活动则多选在7月中旬的周末进行。对消费者而言,“家电日”活动由预售和现场促销两部分组成。

  前期,预售以“家电日”认筹为主,消费者可以选择提前预付10元定金,获得活动当日购物金额满4000元减200元,不足4000元减100的优惠,以此来保证宣传营销的转化。

  2019年起,为减少活动当日的门店销售和后期安装、服务压力,“家电日”开启预售模式,将活动周期延长至1月。消费者在预售期内可以选择提前购买,安德利同时送货安装。据了解,2021年“家电日”预售及认筹商品销售额已达到4000万,占整体销售1/3。

  现场促销当日,安德利营业时间会调整为早上6点持续到凌晨12点。消费者可以在商场内直接买到较市场价平均低出15%的产品。

  除丰富活动形式外,整个活动中,基础的选品及价格洽谈被安德利家电销售公司总经理汪虹看作是重中之重。

  在选品上,“家电日”促销商品主要强调“爆款”逻辑,选品以品牌厂商的新品、畅销品为主。《第三只眼看零售》了解到,“家电日”通常会在50余个家电品牌中选择海信、创维、海尔、美的、华为等10个品牌,80-100个单品作为主要促销产品。并在其中选择包括65寸以上彩电、500L以上对开门冰箱、12公斤洗衣机在内的9款产品做主打,完成50%以上的销售业绩。

  就目前来看,价格优势是安德利“家电日”的核心竞争力所在,因而在商品价格把控上安德利有着十分严格的规定。

  据了解,安德利有10人左右的采购团队在与家电品牌安徽区域负责人对接,同80余位门店主管共同市调、核查“家电日”商品价格,确保每个单品进价低于市场供货价10%以上。

  “我们会对标线上及区域大型营销活动的最低价与厂商进行洽谈,最终确定价格。所有型号产品都需要这样走一遍流程,以确保价格全年最低。”汪虹说道。

  “为新家添置一套家电,通常需要4万元,‘家电日’当天3万5千元左右就可以拿下,这等于免费送了一台冰箱给我。所以我们有需要购买的家电都会等到活动当天再买。”有消费者说道。在安德利所在的区域,许多消费者抱有同样的心态,这也解释了安德利家电品类平时日销50万,在家电节销售破亿的原因。

  拿出营收5%做激励

  协同厂商全员营销

  尽管安德利内部的百货、超市、家电三个业态相互独立,但在“家电日”活动中,安德利做到了多部门协同,全员参与。

  在前期筹备环节,家电公司就会按照区域和业态两个维度分别确定销售目标,并将这一目标拆解细化至个人,每个员工都承担一定的销售任务。

  在宣传上,安德利要求涉及区域全覆盖,并在此基础上做到精准宣传、精准认筹、精准预售。这是由于家电产品更换频次低,不属于冲动消费产品,因而在营销上需要挖掘真正有需求的客户,也就是新婚、搬迁新居等有家电更新换代需求的消费者。

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