战略咨询公司贝恩发布的报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，仅仅一年时间，中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%跃升至20%。报告预计，只需再过五年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。
新冠疫情的发生，也对中国奢侈品买家的消费观念、购买习惯和生活方式产生了令人意想不到的影响。
据罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2021中国奢华品报告》显示，65%的内地受访者和48%的香港地区受访者表示，新冠疫情以来会倾向于购买更高质量的奢侈品，内地59%和香港地区49%的受访者表示会购买更多的奢侈品来更好地对待自己。
换句话说，奢侈品的质与量，都将是中国买家的“着力点”。
为了承接中国买家蓬勃的消费需求，众多奢侈品牌展开了全方位、立体式广告轰炸，比如拍摄“土味”广告片，试图用形象落差来贴近中国买家，或在抖音、小红书、微信视频号等平台进行海量曝光，以提高品牌声量和影响力。
这些操作，最终还是由买家来承担。正如研究者指出的，大多数时候，奢侈品消费者支付的并不是产品价格，而是在为品牌付出的广告费买单——这被认为是奢侈品暴利的原因所在。
为吸引中国买家，奢侈品牌不惜发布虚假广告。
上个月，LV关联公司路易威登（中国）商业销售有限公司被罚20万元，主要是因为商品配件缺失，“网页宣传的产品信息与实际不相符”；去年11月，Chanel同样因为虚假广告的问题，被市场监管部门处以20万元罚款。
当国际奢侈品牌用各种策略在中国市场奋力掘金时，另一场“战役”已经拉开序幕。
价值主义博弈
这场战役，即新品与二手商品的博弈。
因为奢侈品生意持续火热，一级市场和二级市场之间的“隔阂”已经被击破。
相关研究数据显示，二手奢侈品市场已进入急速增长阶段，全球二手奢侈品交易规模2025年或将超过600亿美元。
具体到中国市场，《2021年中国二手奢侈品行业概览》提到，我国二手奢侈品2020年销售额173亿元，预计到2025年，中国二手奢侈品市场规模约348亿元，复合增长率达15%。
背后力量，正是商家追逐的Z世代。
国内二手奢侈品交易平台红布林2020年的数据报告显示，该平台有超过70%的消费人群为90后、00后。也就是说，Z世代作为一个庞大的消费群体，在二手奢侈品领域发挥了重要作用。
Z世代的圈层特征，在奢侈品消费领域，表现也很突出：买新品的人基本上不会买二手，但可能会频繁卖出；另一边，大批年轻人想要买好包，又无力或者不想多花钱。
这一现象，得到欧洲最大二手奢侈品网站Vestiaire Collective证实，据其发起的调查显示，奢侈品卖家中，70%的人不会购买二手奢侈品，而买家中，71%的人因无法负担新品的费用而选择二手。
两个圈层的人，受主流消费人群和消费观念的变化影响，奢侈品新品、二手之间的“接力赛”开始频繁上演，二手奢侈品平台层出不穷。
这被视为是“价值主义抬头”，当价值主义被彻底挖掘，性价比潮流崛起，新中产阶层对于二手奢侈品的需求随之加大，二手奢侈品市场将逐步扩张。
甚至有分析人士认为，二手奢侈品电商平台“或将绝杀一手奢侈品电商平台”。
新零售商业评论觉得“绝杀”言过其实，毕竟，一手奢侈品牌占据绝对优势地位，在新品、二手的“接力赛”中，仍然掌握最大主动权。
这正是多数奢侈品牌不接受二手的“底气”所在，Chanel就因包袋真伪问题“手撕”美国二手奢侈品平台The RealReal。
不过，面对二手奢侈品市场的快速增长，奢侈品牌的态度也在发生变化。
Vestiaire Collective得到开云集团领头的融资，股份占比5%，这是二手奢侈品首次获得一级市场认可。The RealReal也与Gucci达成合作，出售由品牌提供的二手Gucci产品。
头部奢侈品牌的“接纳”，看似一种妥协，但这番行动，能够帮助解决二手奢侈品市场最受诟病的问题——假货，也可以通过控制一手市场的货源为二手市场增值，达到夯实自身护城河的目的。
只是，在更大的范围内，二手奢侈品交易产生的数据造假、货不对版、货源灰色、退货难等问题，也会反噬品牌。
这种背景下，加上疫情的冲击，对于头部奢侈品牌而言，如何维持自身的稀缺性，长久获得中国消费者的青睐，比以往任何时候都更紧要。
来源：新零售商业评论 文/响马
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