在营销上，新品牌采取了与Oatly类似的策略，包装颜值更高、擅长网络营销、适用场景更宽泛，自然也更受年轻消费者和资本的喜爱。
在抖音、小红书等社交平台上，经常能看到以低脂肪、零蔗糖、高膳食纤维代餐等作为卖点的各类新型植物奶。同时，新品牌们也通过与明星的合作宣传，与运动品牌、音乐节等活动联名，推动产品破圈。
对于新玩法，比如私域流量，新品牌们也更为擅长。以每日盒子为例，其通过微信私域、天猫订阅会员等渠道累积了近10万私域用户，消费者有问题可以通过微信直接反馈给客服号，并获得优先回复和处理，提升用户体验的同时也建立了忠诚度极高的种子用户群体。
以上这些都切中了当下年轻人对植物基饮品的需求痛点。年轻人更喜欢健康且有特色的产品，同时对价格敏感度低，更注重品质和颜值，也更愿意尝试新产品。
新品牌们争先冒出，消费品巨头自然不会坐以待毙，纷纷迫不及待地入场。
公开数据显示，早在2019年5月，农夫山泉就推出了三款活菌型植物基酸奶；2019年11月，三元食品推出五款植物酸奶；同年12月，伊利植选上线植物奶系列，推出高蛋白豆奶等产品；2019年底，六个核桃推出首款杀菌型常温发酵核桃乳；今年初，蒙牛推出高纤燕麦饮料“宜多麦”……
虽然推出的产品不少，但论知名度和销售额，跟很多新消费品类一样，新玩家们面对传统巨头的反击依然游刃有余，轻松制胜。
就像元气森林以“零糖、零脂”颠覆气泡水行业一样，新植物奶品牌都在积极拥抱无糖或少糖的浪潮，而这些老品牌的产品力老化，缺乏创新，大部分还存在高糖、高热量、多添加剂的问题，与年轻人追求的健康饮食背道而驰。
此外，在销售渠道上，传统品牌也鲜有变革。维维豆奶、六个核桃、露露们其实在零售渠道已不多见，它们主打餐饮渠道，更多可能出现在有长辈在场的聚餐场景下，以及逢年过节的送礼中。
但如今年轻人对饮品的需求，常常是在日常居家、办公乃至健身场景中，便利店、生鲜电商甚至外卖都是他们的消费主阵地。
换句话说，新型植物奶也可以被看作是针对传统植物蛋白饮品的一次消费升级。
风口还是智商税？
虽然植物奶成了消费新风口，但也因为过高的价格，一直伴随着“智商税”的争议。
对于植物奶的口感，则是见仁见智，有人喜欢有人无感。一位星巴克常客告诉新零售商业评论：“星巴克的同一种咖啡，加燕麦奶确实比加牛奶要香醇好喝，是舌头选择了燕麦奶，而不是所谓的智商税。”
其实豆浆，就是基础版的植物奶之一，区别是目前的植物奶应用了更多的植物来源和升级的研磨破壁技术，提升了液体中的营养含量和口感。
但从配料表来分析，乳制品最看重蛋白质含量，每100毫升Oatly燕麦奶中蛋白质为1g，只有普通全脂牛奶的1/3左右。此外，燕麦蛋白并不是优质蛋白，其氨基酸组成跟人体需求相差较大。燕麦奶的钙含量也只能做到基本与普通牛奶持平。
也就是说，在营养价值方面，Oatly燕麦奶的确如其宣传所言，并不优于牛奶，主要针对的是乳糖不耐人群。
问题出在价格上，一盒250ml的伊利纯牛奶定价3元，盒马自有品牌屋型鲜牛奶950ml售价10.9元。而在植物奶领域，3.5元的价格只能买到露露、六个核桃等传统植物基饮品。新兴的植物奶品牌，单瓶价格基本都在5元以上，Oatly的小包装售价更是高达12元。
理论上来说，植物奶比动物奶的成本低，抗周期能力也更强。从Oatly的招股书可以看出，其在丹麦以外价格高的原因，很大一部分是因为运输成本，同时营销费用占比也不低，而目前在国内并没有生产线。
也就是说，以Oatly为代表的新型植物奶，在国内还没有形成规模化生产，整体的运输、仓储、损耗等后端成本较高，因此在定价上偏高。
这就回到问题的根本，无论是处于风口的赛道，还是被资本下注的新品牌们，要想真正建立行业壁垒并不容易。
目前来看，新品牌们在研发和生产上有投入，但距离建立护城河还很远，而且消费者并没有感知到产品端明显的差异化。有创业者表示，只要找到合适的代工厂，配方都能做出来，最多是有些品牌跑得快一些，而其他人追上也就是半年，甚至几个月的时间。
川财证券指出，我国燕麦奶市场仍处在初步发展阶段，虽然发展迅速，但面临诸多考验。燕麦奶市场格局仍在不断变化之中，产品、品牌、商业模式处在持续打磨期，消费者对品类的认知仍需培养。
张春在FBIF2021食品饮料创新论坛上发言总结说：“要想品牌起来，必须要做品类。我意识到品牌就像一只苹果，而品类就像是苹果树，如果没有苹果树，苹果是无法长期存在下去的。”
而对于一个品类如何长期走下去，他提到三点：首先是有领先的科技，因为技术可赋予这个品类不断成长，包括产品和消费习惯、理念的迭代；其次是有领先的品牌，好的品牌从出发点就能抓住消费者的心智；第三是市场秩序，如果没有市场秩序，现有几千家公司，品类的窗口期会很短。
此外，目前新兴植物奶的高定价决定了这些品牌要在一二线城市走高端路线，消费人群仍属小众，而下沉市场有老牌巨头们把持，未来如何扩大市场也会是个难题。
在万亿规模的饮品市场中，元气森林以一己之力在红海中杀出了一条血路，对气泡水完成了消费升级。
相比之下，植物奶新品牌们运气更好，借Oatly之势也好，跟风也罢，总之已经有先行者在前面探路了。至于能不能持续走下去，而非昙花一现，讲好故事固然有必要，但产品好不好，消费者仍然会用脚投票。
来源：新零售商业评论 何意
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