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本质讲，做会员制有两大目标：解决获客问题、提升单客贡献。
因此，围绕会员制要搭建和提升这两个方面的能力。
一是搭建会员运营能力，解决好获客、留客、顾客价值问题。
做会员制有两个前提假设：店越来越多、顾客的选择越来越多；商品极大丰富、商品的差异化打造越来越难。在这两个前提因素基础上，我们要建立新的经营顾客体系。
所以，做好会员制，首先的重点是要搭建起企业的会员运营体系。包括从获客、转化、留存、顾客价值最大化等关键环节，要建立一套新的顾客运营体系。
当前，顾客经营要成为零售经营中最重要的一个方面。顾客经营体系也是当前大多零售企业最大的短板。
建立顾客经营体系可以借助数字化手段，更要特别体现实体店能够提供的良好顾客体验，形成一套完整的经营顾客的体系。把顾客经营体系既做成一套有技术手段支持，更有温度、有人情的一套体系。
包括Costco也在尝试用社群、新传播的方式，强化与会员的互动交流：周一聊“帅哥的秋天第一份穿搭图册”，周二聊“让料理轻而易举的厨房神奇”，周三聊“平安银行与Costco的联名卡与邀新礼”，周四聊“网红流心月饼”，周五聊“珍品黑鳕鱼+饱满大扇贝‘七夕双人餐’”，周六聊“高性价比的巧克力季”、周日聊“直面秋季干燥的滋润妙方”……篇篇精彩。
将于9月份正式开业的全国首家山姆会员旗舰店，就新增了健康中心、开放式山姆厨房、健身区等一些特别体现顾客体验的新功能。
二是搭建商品经营能力提升单客贡献。
做会员制根本的目标是顾客价值最大化。直接的体现是顾客带来的单客贡献。
提高单客贡献，既要靠顾客运营能力，不断激活顾客，提升顾客的到店频次、购买频次。更要靠企业的商品经营能力，打造相应的商品体系，特别是能够形成提升顾客购买客单的商品体系。
能把这两个方面有机融合起来，均发挥到最佳的程度。
如果按照开市客会员每月两次到店，全年累计到店24次，按照年度会员购买贡献19705.9美元测算，会员的单次购买客单达到了821美元。
根据Perfect Price调研报告，Costco人均单次消费额136美元，并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间，远远超过沃尔玛、Whole Foods等。Costco2018财年年报数据显示，全球会员续费率为88%。
其实，做会员制最核心的还是要搭建好企业合理的顾客结构。8020法则显示，是20%的头部资源贡献了80%的业绩产出。但是，实际的零售企业经营中，只重视了对20%商品的管理，缺乏对20%重点价值顾客的管理。
借助会员制模式，建立起企业合理的顾客体系会是会员制为零售企业带来的最重要价值。
来源：鲍跃忠新零售论坛 文/鲍跃忠yz111246 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 会员制 |
