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山寨教Supreme做人?

  薇娅在直播间售卖的潮牌Supreme联名商品,被曝是山寨。随后,薇娅以“退款不退货”的方式应对,并正式道歉。

  即便如此,这把“火”还是让薇娅备受质疑。一位电商行业分析人士直言:“Supreme这件事,暴露了薇娅这位全国头部主播的团队,在选品、供应链环节存在的薄弱之处。”

  更有媒体追问:“超级主播‘不香’了?”

  无独有偶,2018年,三星在发布会上宣布与Supreme达成合作,但很快,网友发现,三星找的是山寨品牌。远在美国的“正主”随即发表声明,开门见山称“Supreme没有和三星合作”。

  官方“盖章”,三星遭遇群嘲,媒体称之为“戏剧性的情节”“三星被打脸”。

  看起来,事件发生后,“受伤”的都是山寨Supreme及其合作方,但其实,山寨品牌肆无忌惮的进击,同样令Supreme深受冲击,若仔细体会,整个过程不乏“山寨教Supreme做人”的意味。

  这,就是商业世界的残酷物语。

  01

   供需矛盾 

  山寨对Supreme趋之若鹜,首先是因为其无可比拟的商业价值。

  去年11月,服装和鞋类巨头威富公司以21亿美元的价格收购Supreme。这次收购,让Supreme成为“有史以来最贵的商标”。

  之所以称其为“最贵的商标”,是因为在外行看来,Supreme的商业模式“似乎只是将其熟悉的红白相间的标识印在限量生产的T恤和运动衫上,营造一种专属感”。

  但显然,承载Supreme商业价值的,不只是一个商标。

  1994年,Supreme诞生于美国纽约曼哈顿,由来自英国的詹姆斯·杰比亚(James Jebbia)创办。最开始,受到当时HipHop与滑板运动的影响,他决定开一家滑板风格为主的潮流服饰店。

  这个门店最大的特色在于,这里不只是单纯的购物场所,还是人们能够一起聊天、玩耍、开party的本地滑板文化“据点”。

  得益于高频次的线下聚会,Supreme将滑板少年们聚集起来,“互相交融,互相发酵,形成独特的滑板文化‘社群’”。渐渐地,Supreme成为纽约街头文化特别是滑板文化的品牌标识。

  不难看出,Supreme品牌崛起之初,聚焦于以滑板爱好者、街头文化人群为主体的小众群体发挥了至关重要的作用。

  这个过程中,又出现了杰森·迪尔(Jason Dill)等滑板爱好者人群中的意见领袖,推动着这股潮流破层出圈,向前发展。

  此后,Supreme走出美国,被英国潮流团体GIMME5带入伦敦;被日本潮流教父藤原浩等人力捧,闯进日本市场,还得到日本人气偶像洼冢洋介的极力推崇。随后,国内大批人气偶像公开穿Supreme,陈冠希、余文乐等化身为“行走的广告牌”。

  人气偶像加持,在互联网日益发达的背景下,影响进一步扩大,Supreme成功跳脱出美国本土市场,升级为全球一线街头品牌。

  一边是迅速膨胀的品牌影响力,一边却是桀骜不驯的市场行为。

  Supreme店员很多都是街头滑板爱好者,“爱买不买”是他们的服务宗旨,不能乱摸,不能试穿,不能挑选,不能拍照,不能喧哗,每款每色每人限购一件。

  而且,Supreme所有产品都是限时发售,只能通过官网预定,或在实体店排队购买,完全没有经销商渠道。

  另一方面,Supreme对线下门店要求极其苛刻,不会随便在潮流文化还不成熟的城市开店。据了解,全球只有13家分店,分别位于纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、东京、米兰。

  近些年,奢侈品牌纷纷在中国跑马圈地,截至目前,Supreme在中国却没有一家实体店,连一家官方直营的品牌网店都没有。

  越想买越买不到,越买不到越想买,这一供需矛盾导致的市场空间,被买家与山寨品牌“合力”填充。

  2019年,市场分析公司SEMrush公布的一组数据显示,网上的假冒品牌中,搜索量最大的是“Fake Supreme”。此前两年,假Supreme都是第一名。

  换句话说,不少买家在主动购买山寨品牌。SEMrush发言人坦承,“从鞋子到配饰,无论是休闲品牌还是奢侈品牌,对假货的渴望都很大”。

  关键是,数据显示,有69%的人购买过假冒产品后(不管是否有意购买),对产品的反馈都是非常满意。

  正因如此,Supreme供需矛盾异化而来的强劲市场需求,被山寨品牌捕获,这些品牌不断加码,大肆掘金,有的甚至成为行业“巨头”。

  02

   维权大战 

  Supreme山寨品牌中,最彪悍的当属Supreme Italia,三星就是“栽”在它手里。

  在很多意大利人眼里,Supreme堪称“民族品牌”,但他们见到的Supreme并不詹姆斯·杰比亚所创办,而是从属于英国公司International Brand Firm,由意大利卡莫拉集团经营。

  卡莫拉集团的真实身份,是大名鼎鼎的那不勒斯黑手党。你没有看错,黑手党不只做非法勾当,正经生意尤其是能大把赚钱的生意,他们也会染指。

  当他们发现Supreme红遍美国,却没有在意大利注册商标,便赶在对方之前,注册了Supreme Italia 和Supreme Spain,堂而皇之地在本国卖起了山寨货。

  要知道,卡莫拉集团也有品牌意识,搬来Supreme的Logo,且面积更大,看上去更具视觉效果。

  与此同时,他们请来意大利本土和欧洲其他国家的顶尖设计师,这意味着山寨品牌生产的商品很有可能与LV、爱马仕、普拉达等大牌的商品一样,出自同一位设计师之手。

  设计、质量都能打,加上正版Supreme不具备的价格优势,Supreme Italia受到大量买家的青睐。

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