近期，新消费品牌“翻车”事件不断。
奈雪的茶在继霸气玉油柑瓶盖析出黑色不明物质之后，又因包装、原料等曝出食品安全事件。无独有偶，号称下沉网红茶饮之王的蜜雪冰城，也因门店篡改开封食材日期标签，违规使用隔夜冰激凌奶浆、茶汤等食品安全违法行为，引发网络热议。
除了新茶饮，潮玩“一哥”泡泡玛特因产品涨价、新款产品有大量瑕疵等事件频出，引发了消费者的不适和质疑，加上某快递网点的“活体”盲盒事件，作为“盲盒第一股”的泡泡玛特，在近三个月里股价、市值犹如过山车。
再往前，元气森林因乳茶事件，即产品包装从“0蔗糖、低脂肪”修正升级为“低糖、低脂肪”，掀起大众对元气森林“0糖、0脂”批判。
一边是海水，一边是火焰。
今年，消费赛道依然备受资本的青睐，奈雪的茶准备冲刺“新茶饮第一股”，其IPO已经排上了日程；钟薛高刚刚宣布完成2亿元A轮融资；在乳茶事件前一天，元气森林宣布完成新一轮战略融资，投后估值达到60亿美元……
冰火两重天的格局凸显了新消费品牌的两大现状：首先，迅速崛起的新消费品牌证明它们的发展模式是可行且有效的；其次，速度掩盖不了问题，未来新消费品牌如何立足，如何建立壁垒？这对于它们而言将是另一番考验。
不可逆的品牌生命周期
新消费品牌的崛起有着一些共性：唯快不破的营销、颜值即正义的包装设计、单品类出圈。简言之，每一个新品牌的故事都要从一个单品爆款开始。
如元气森林的0卡、0脂和0糖；三顿半的3秒超即溶；小仙炖的“鲜”和“即食”；Ubras的无尺码、无钢圈、无束缚；完美日记的大牌平替；润百颜的玻尿酸原液；花西子的“东方彩妆”……
同时，新品牌有其共同的发展路径：先找准一个赛道，然后通过品类驱动打造爆款，继而拿下一个细分品类的单品冠军，在情怀、创业故事以及资本的共同推动下，爆款出圈。最后，突破爆款现象级，做品类延展，扩大规模，谋一个从爆红到长红的未来。
实际上，任何一个品牌都有生命周期，从出生到爆红，必然会有衰落和消亡。
日前，创新工场合伙人张鹰预计，消费领域一级市场的高估值泡沫即将见顶，或将在今年底、明年初迎来估值回调。潮水退却时谁在裸泳？新品牌们做好立足的准备了吗？
“从我们的角度来看，大牌和白牌之间只是隔了一个logo的距离。”一化妆品代工厂负责人小吴告诉新零售商业评论。
实际上，在新品牌爆发潮中，产业链的微笑曲线早已如期出现：中间是制造，左边是研发，右边是营销。
基于中国高度成熟的制造体系，很多新品牌选择又快又省的代工路径，然而，制造环节的附加价值必然会减弱，研发和营销自然成为了新品牌们突围的两大关键。
左手研发
市场上复制的速度总是比创新的速度快。元气森林之后，许多品牌都推出了各种各样的气泡水；钟薛高瓦片雪糕出炉之后，造型琳琅满目的雪糕开始陆续进入市场；三顿半之后，速溶咖啡粉，甚至是茶粉变得无处不在；奈雪的茶和喜茶一直在相互模仿和抄袭的指责中内卷……
产品高度同质化，加上消费分层，注定了消费者对于品牌的忠诚度不会太高，如此的竞争环境给新品牌发展增添了不少挑战。
但有不少新品牌选择了“研发”这条正确而艰难的道路。
2020年9月，钟薛高创始人林盛带着团队闭门探讨钟薛高的未来，林盛表示，钟薛高不能一辈子在瓦片上打转，用户缺乏新鲜感后，就会被一脚踹到泳池里。
钟薛高将解锁未来的重点放在了产品研发上，一边是在雪糕上下功夫，主打料多、多口感，如杏余年、芝玫龙荔、梨花落、和你酪酪等；另一边则是延展“理象国”的品类，继水饺品类之后，又推出了包子和发糕。
丰富的口味、养眼的颜值和多样化的品类，总有一款适合你，这是钟薛高的产品研发策略。
来看看作为“国货之光”的完美日记，如何培养新的增长点。
从单一的完美日记品牌，逸仙电商布局了完子心选、小奥汀、Galenic等层次丰富的品牌矩阵。
据了解，逸仙电商正在搭建一套共创研发的开放型实验室Open Lab来赋能产研，将原料端、研发端和生产端的合作伙伴纳入其中，提升产品研发能力。
可见，逸仙电商在研发上也正在下一盘棋。
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