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私域流量做“药引” 餐饮行业学着告别“租”来的流量

  从2020年疫情开始,关于“私域流量”的话题热度一直在持续升高。业内人士在高呼线下流量重灾的2020年是私域流量的崛起元年,2021年私域流量将会迎来全面爆发。

  顺着这波私域热潮,瑞幸咖啡用私域经营模式让自己走出亏损困境;乐凯撒在私域卖货营收反超线下。这些案例,让长期被平台流量裹挟的餐饮品牌,看到了一个新的市场阵营,餐饮行业的品牌私域流量阵营。

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  2021年,餐饮私域流量迎来全面爆发

  “流量焦虑”是疫情给餐饮行业带来的最大的后遗症,传统的门店的经营思路,就是找好一个流量大的地段,让顾客看的到门店、走进去、产生并完成交易。门店一切经营都为围绕线下客流量,但是疫情的出现直接一下切断了门店的“命根子”。

  线下无人,门店歇业迎来关闭。根据中国饭店协会的报告,因为这场“流量重灾”,20年期间全国59.8%的餐企门店数目仍然保持现状,有36.28%的餐企已经关闭部分或者全部门店。

  餐企复工过程中面临多重压力,其中营收大幅减少(占比90.69%)、人力成本压力(占比80.88%)以及门店租金压力(占比77.45%)仍然位居前三,紧随其后的是供应商应付账款、原材料成本大幅上涨以及外卖等第三方平台服务费。

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图片来源:中国饭店协会

  相反,与上述情况背道而驰的是:疫情期,却有3.92%的餐企反而实现逆势扩张;包括乐凯撒、幸福西饼、瑞幸咖啡等在内的20多家头部餐饮,都是疫情期间线上营收的主要贡献者。门店线上化经营的转变,成了线下门店的急救措施。

  无论餐企门店是选择上线各种外卖平台、投广告位买来“线上流量”,还是选择私域流量的经营模式;线上化经营顾客的模式,开始闯进餐饮商户的视野。

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  私域流量时代,掌握客流量的经营主导权

  线上化经营顾客的模式不同于传统线下门店经营模式的一点是:顾客经营线上化的价值主要体现在“经营主导权”方向上。

  所谓“经营主导权”是看门店和顾客之间的消费动作,是不是一次性的,用完即走,难以再次联系,这就是门店没有拥有经营权的表现。

  从单一线下经营发展到外卖经营模式,今天为止,事实上门店一直都从未拥有过客流量的经营主导权,所有的接触行为发生都是通过“第三方平台的广告为”“商圈地段的租金”等中间商赋予的客流量。算一笔账,其实每一个进店的顾客,都是花钱引租过来的。

  明天还会有多少的客人来到门店消费?明天会不会就没有人来店了?这些不可控和不确定性导致“流量焦虑”的产生。

  而现在市面火热的“私域流量”,其魅力就在于私域经营主导权上,不在于单纯的流量。

  随着整个餐饮行业内社会平均工资水平的不断上移,均使得门店人工成本不断上行,现在大部分的门店只能招到上了年纪的社会从业者,餐饮服务类员工老龄化加重。这也推动商家在不断通过技术层面、经营模式方向的投资,以优化自身的人力成本结构。

  目前在一二线城市的餐饮门店中,可以看到为了减少顾客接待成本,门店都已经基本全部实现了SaaS化的“扫码点餐服务”,大部分头部餐饮都或多或少已经筹备规划着自己的“私域流量池”。

  站在行业角度看,整个餐饮行业和私域流量的模式是非常契合的,私域流量模式能成立的一个非常核心的基础逻辑,是需要消费者对于该品类需求有着高频“复购”行为。而消费者日常的衣食住行,是天然强复购的品类。

  餐饮行业也很看重门店复购率,而私域流量模式经营除了对门店顾客有高效触达、零成本接触、可重复性利用的三大特色之外。更加重要的是可以有机会摆脱第三方平台高额的抽佣情况,实现餐企门店自己的客流量自己说了算;这就是私域流量在疫情爆发增长的一大原因。

  因此餐企在打造私域流量池时,要懂得与自己的顾客产生进一步的联系,而不是放任客流量,看着它自动流失。

  之所以长期以来的餐企门店,没有采取以顾客经营为主导的模式,是传统模式下没有“链接能力”所造成的结果。

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  在没有链接的环境下,餐饮门店无法实现对真正创造价值的用户的经营,只能把企业可以掌控的经营要素“商品”做为营销的核心要素;通过商品的营销去影响用户。安稳市场环境下,不需要考虑“疫情黑天鹅情况”,做好产品,完善服务就足够了。

  现在“疫情黑天鹅”出现后,餐饮行业重新审视市场,发现市场中的营销环境已经和以前不一样了。

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