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从单一的完美日记品牌，逸仙电商布局了完子心选、小奥汀、Galenic等层次丰富的品牌矩阵。
据了解，逸仙电商正在搭建一套共创研发的开放型实验室Open Lab来赋能产研，将原料端、研发端和生产端的合作伙伴纳入其中，提升产品研发能力。
可见，逸仙电商在研发上也正在下一盘棋。
另外，在产品研发上铆足劲的还有元气森林，分众传媒董事长江南春曾公开提到，元气森林早年测试了几十种idea才确定了燃茶这个产品，而气泡水更是测试了100多种，总共花了1年多时间。
元气森林气泡水、乳茶等饮品的崛起，正是快速试错的研发在背后做支撑。
此外，有的新品牌还在“自控生产”上发力。
去年7月元气森林安徽滁州的首个自建工厂亮相，一期投产后拥有3条生产线，可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等，年产量预计达4.5亿。
而理象国采取的是整租工厂生产，进入“自控型”代工模式，自己管理设备和人员。
网红餐饮品牌自嗨锅在自控的道路上也是大刀阔斧，去年一口气建了10家工厂，总计45万平方。研发和投产米、面、粉、菜等自动化设备，以保障创新和产能。
总有人在模仿，是否会被超越？正如张鹰预判的，随着国内制造业红利的逐渐释放，在各个领域都会出现秒杀“前浪”的创业公司。
“产品驱动”是新品牌发展的长期路径，模式也会由轻到重，需要投入资本、人力、物力才能打造供应链核心竞争优势的能力。这一过程需要比拼的是，谁走得更稳、更认真、更彻底。
03
右手营销
几乎所有新消费品牌的崛起都离不开一个关键词——营销驱动。烧钱买市场必须唯快不破，营销在短期内有效，那是否符合长期主义呢？
张鹰预判，2021年几个新流量渠道的红利期即将过去，新品牌沿用原有模式会越来越难跑出来，不过未来还会有新的流量机会出现。
新零售商业评论认为，无论流量结构（介质、渠道、平台）如何变化，最活跃、最具购买力的Z世代消费群体都将是新品牌攻守的内核，必须抢占这部分用户的心智。
从创新工场在消费领域的投资逻辑也可以看出端倪。他们要看品牌是否善于聆听和洞察Z世代消费者、是否能与目标受众形成互动、是否能让其服务对象参与进来，形成价值共创。
由此看来，“颜值即正义+社交即货币+个性即动力”，KK集团创始人吴悦总结的这套品牌弯道超车的公式依旧有效。
这也意味着，微笑曲线的另一头——营销不容忽视。
近日，逸仙电商发布新一季度财报，其中营销投入指标带来不少争论。财报数据显示，逸仙电商2021年Q1营销投入为10.4亿元，营收占比72.1%，季度亏损2.34亿元，占去年全年亏损的29.7%。在2018~2020年间，其营销投入的营收占比分别为48.69%、41.28%、65%，仍在亏损。
如此高的营销投入，逸仙电商是不是在烧钱赚吆喝？
据新零售商业评论了解，完美日记在爆款营销中摸索出一套爆款营销法则：1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主，头部做品牌口碑，腰部做转化。但是，整体来看，逸仙电商的营销支出，主要用于新的品牌矩阵的建设，即在打造未来增长上做投入，换言之，叫战略性亏损。
丰瑞资本创始人李峰认为，2021年，逸仙电商会继续在消费领域发挥样板效应。但2021年消费赛道的投资会重回理性，消费品牌创业还是要追求中长期的品牌化，红利可以发挥助推作用，但最重要的还是能赚钱、有复购。
但是，从2021一季度财报数据来看，逸仙电商DTC消费者规模约960万，同比增长11.6%，DTC消费者季度客单价约122.9元/人，同比增长24.5%——获客能力见长，至于盈利和复购指标，仍需拭目以待。
整体来看，完美日记、钟薛高、元气森林等新品牌们的中场战事，将会在研发和营销两个战场上，见真章。
来源：新零售商业评论 闫楷 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 新消费品牌 |
