近年来，光瓶酒成为酒企追逐的风口，显现出了广阔的市场前景。目前我国光瓶酒市场规模约在700亿元左右，过去五年市场增速达20%，预计未来3~5年，光瓶酒市场规模有望扩容至1200亿元，其中终端价超过50元的光瓶酒，成长会更加迅猛。
尽管市场前景可观，上述负责人却坦言，整个白酒行业都存在着品牌力不足的情况。“品牌建设对于任何一家企业来说都是需要长期坚持去做的事情，我们将合作更多的影视IP和跨界项目，希望可以通过更多真实的场景和消费者沟通。”
“观云”白酒自2014年创立至今，走的是低调小众路线，今年1月元气森林宣布完成对观云白酒数亿元人民币的投资，让它走进了大众视野。
在产品定位上，观云则是中高端路线。在营销方面，观云选择更能吸引年轻消费者的国潮和联名款。“出东方”“谈笑间”等系列，以及与《八佰》《流浪地球》《妖猫传》等IP推出的联名产品均有不错的市场反馈。
相较其他新品牌，开山白酒走的则是高端路线。在疫情期间开山完成1亿元B轮融资；同时据其宣传，开山研创出了“净香型”白酒，目前已经拥有了国家认可的自有香型企业标准，并成为第一个成功立项的新香型行业标准制定者。
与酱香、浓香、清香等传统香型相比，开山推出的净香型可能更容易让此前没接触过白酒的年轻人接受。据介绍，净香型白酒具有清、润、轻三大特点，在继承传统白酒绵柔高香的基础上解决了白酒饮用“老、辣、重”的三大痛点，酿造出更贴近年轻人的口味。
开山一路高歌猛进，不仅与紫禁城600周年推出了合作款，据说开山已经进入了《人民日报》的“品牌强国计划”。
业内人士小童认为，目前行业中崛起的一些新品牌实力不容小觑，属于行业新物种。
像江小白、光良等品牌潜力十足。一个品牌在几年间拿下十几亿的销量，在传统酒企几乎不可能做到。不过白酒是长跑赛道，建立新的品牌不仅需要好的产品，也需要时间的加持。
此外，从用户内心情感角度来说，新品牌更能拉近与年轻人的距离，与年轻人的情绪取得共鸣；相较于老牌酒企，年轻人会更青睐陪伴他们成长的品牌。
如今年轻人的观念相比前几代人已经发生了明显变化。喝酒对于年轻人来说，有情怀加成；同时，好玩、有趣也都变成了产品的竞争力。“后浪汹涌，新品牌白酒值得期待。”小童补充道。
老牌酒企“年轻化”
随着消费结构的不断变化，一些老牌酒厂也开始进行品牌年轻化。
此前，五粮液等酒企启动了“川酒进酒吧”战略，并推出了果露酒、预调酒等30多个产品，五粮液集团董事长唐桥表示，白酒正承受行业老龄化、年轻消费者消失的双重挑战，谁抓住了80后、90后新生代消费群体，谁就抓住了市场的未来。
五粮液对于低度白酒、白酒鸡尾酒、白酒预调酒等单品均进行了探索；在营销上曾推出过微电影，此外，还与施华洛世奇联名推出“五粮液 · 缘定晶生”系列，意图进军高端婚宴市场。
贵州茅台此前推出以白酒为基酒的鸡尾酒“茅台悠蜜利口酒”，产品瓶身包装时尚，主打6色，酒精度在8~12°C。该产品曾在《欢乐颂2》中进行品牌植入，获得了不错的传播效果。此前，茅台还与“新笑傲江湖”手游联名，推出蓝莓精酿酒。
茅台的动作不是没有依据。据京东发布的《2021酒类线上消费白皮书》显示，女性用户和Z世代用户成为酒类市场新的增长点，这一类消费者饮酒观念更加理性，追求舒适，清酒/烧酒、果酒等低度酒需求上升明显。
近期茅台还在自家公众号推送了说唱歌曲《Oh It's Moutai!》的MV，为品牌赚足了眼球和话题量。
泸州老窖在跨界联名上也玩得风生水起。泸州老窖曾推出定制香水，之后又尝试了与美妆品牌花西子进行跨界营销，将低度果酒“桃花醉”与花西子蜜粉捆绑营销，还与钟薛高推出了联名产品。
去年，舍得酒业旗下沱牌酒邀请了不少Coser（角色扮演者）参观沱牌舍得文化旅游区，吸引了不少二次元人群关注。
在小姜看来：“很多人觉得年轻人不爱喝白酒，其实是因为之前酒企没有针对年轻人推出相应的产品，年轻人的需求没被满足。在江小白之前可能很多人都不看好年轻人市场，但是现在大家都看到了市场的潜力。目前来看，行业内的产品还不够丰富，不过市场培育本就是个缓慢的过程。”
新品牌与老牌酒企都在争夺年轻市场，可以预见的是之后的竞争将更加激烈。不断涌现的新品牌究竟是昙花一现，还是能站稳脚跟、获得用户认同，一切都需要时间来验证……
注：应采访者要求，本文小帆、小童、小姜均为化名。
参考资料：
1.《2020年中国白酒行业市场规模及未来发展趋势预测》，中商情报网
2.《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》，中国酒业协会CADA
3.《江小白：10年，活下来已经很不容易》，酒业家
4.《观察 | 白酒企业突围年轻人市场 吸引90后不能只靠扮嫩》，第一财经
5.《里斯咨询：2020年白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑》，经济观察网
来源：新零售商业评论 王梓旭
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