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文和友:一场市井烟火气的超级试验

  2020年10月3日,一篇名为《对不起!谢谢大家来到长沙!》的微信推文刷爆年轻人朋友圈——“长沙超级文和友今日取号已经超过30000桌,目前等位已经超过10000桌。”然而,即便文和友已通过公众号实时更新等位人数,也无法“劝退”热情高涨的游客朋友。

  很难相信,来自五湖四海的游客们愿意花七八个小时排位一家餐饮店。这不禁让人好奇,文和友何以火爆走红?其背后的秘密是什么?

  价值定位:做餐饮界的“迪士尼” 

  超级文和友之所以能够成为长沙新地标,离不开创始人文宾强烈的品牌意识。从最初的炸串摊运用爆款理论,打造拳头产品开始,文宾就清楚地意识到,经营品牌首先要明确定位。

  我们从客户细分、需求挖掘、价值主张三个方面来揭示文和友的价值定位。

  1. 客户细分

  2010年,文宾在长沙坡子街摆起炸串摊,仅3个月小摊营业额已超30万元。

  当大部分摊主都满足于眼前成就时,文宾却想得更多:“外地游客老少不一,我要服务什么样的目标人群?”最终,文宾将目光看向了当前的消费主力——80后、90后年轻人。

  年轻消费群体拥有旺盛的消费欲望。据统计,他们有固定的外出餐饮习惯,并且外出就餐既是一种重要的休闲,又是一种特殊的社交。

  在餐饮类型上,他们期待吃出更多花样,乐于挑战新口味,打造味蕾新地图。在就餐环境上,他们渴望体验新氛围,酝酿独特记忆。

  文宾意识到,仅仅做好餐饮是很难真正打动消费者的,可以利用餐饮为载体宣扬城市文化,创造沉浸式的消费场景。

  于是,文和友团队决定:用户价值、商户价值与城市价值三管齐下,把“市井文化”进行到底,先挖掘,后领悟,再传播。

  2. 需求挖掘

  消费者、商户们到底需要些什么?文和友能为他们,甚至是这座城市做些什么?带着这些问题,团队下沉到长沙的街头巷尾、邻里街坊,定期召开研讨会,分享所见所得。终于,功夫不负有心人,几年的沉淀让文和友找到了答案。

  地域文化的多元化、文化融合的敏捷化,使得城市个性化削弱,标志建筑、特色方言、风俗习惯都在逐步趋同。属于每座城市的独特记忆无处承载,代表每个地域的闪光文化无法传承,保护城市文化迫在眉睫。

  而长沙城市文化的流失,对小商户们的冲击是最直接的。大批伴随城市一同成长的老品牌、老手艺正慢慢消失,市井文化面临消亡,进一步加剧城市特色的重建负担。

  在餐饮赛道上,美食是核心愉悦点,文化是情感加速器,越来越多的年轻人渴望从美食中寻找文化记忆。

  价格也是消费者选择店铺的重要因素。100~150元是年轻消费群体最能接受的客单价。因此,合理的价位与独特的餐饮体验,成为80后、90后年轻人外出餐饮时决策的考量条件。

  3. 价值主张

  文宾敏锐地察觉到商户及用户的隐性需求,意识到宣扬市井文化、打造独特餐饮品牌是一件正确且有意义的事。

  2018年3月,文和友与唐人神达成战略合作,共创文和友海信广场店,主打龙虾品类,助推夜宵经济。

  这座5000平方米的建筑包括7个楼层,用近万件老物件进行装饰,让消费者瞬间置身于80年代老长沙的街头巷尾。该店于2019年扩大至20000平方米,升级为“超级文和友”,店内场景进一步丰富,被誉为“老长沙文化博物馆”。

  长沙超级文和友作为文和友旗下子品牌,完美地实现了“宣扬湖湘文化”的初心。广州、深圳的超级文和友陆续开张,诠释了广粤文化、深港文化。文宾致力于将超级文和友打造为城市基础建设的一部分,争做“中国餐饮界的迪士尼”。

  点评:价值定位是商业模式的“第一粒扣子”,第一粒扣子扣好了,下面的扣子不会错到哪里去。

  价值定位包括三式:客户细分、需求挖掘与价值主张。文和友通过美食还原城市市井文化,挖掘城市、商户、用户的需求重合点。

  在信息过载与产品过剩的时代,我们如何赢得客户的选择?定位本质上是创建认知优势并获得客户的优先选择。价值主张是要抢占客户的心智空间,给客户一个值得购买的理由。

  价值创造:为年轻人提供多维体验 

  寻找到明确清晰的价值定位给了文宾极大的信心,接下来就要设计价值创造模式,提供途径让商户、用户与文和友共创共赢,同时宣扬城市文化。

  我们从解决方案、产品创新和体验迭代来拆解文和友如何进行价值创造。

  1. 多方共赢

  2018年,第一家超级文和友在长沙海信广场诞生。这座超级大店充分还原老长沙景象,并且邀请当地有特色的小商店入驻,不仅满足了用户与商户的需求,也为城市建设作出了贡献。

  首先,用户价值。在超级文和友,消费者仅花费百元左右,就可以品尝到特色美食,还能逛美术馆、进台球室……享受一站式休闲服务。这种娱乐与美食相结合的方式受到了年轻消费群体的喜爱,他们纷纷将文和友推荐给其他城市的朋友。

  其次,商户价值。超级文和友采用“合作+直营”的模式,邀请当地有名的小商户入驻。店面装潢、基础设施、固定成本均由文和友承担,商户只需用心做好美食。

  双方会在合作初期确定目标营业额,文和友仅参与超额部分的分成。用这种方式扶持小商户,不仅是对传统手艺的投资,解决其发展慢、发展难的问题,同时让下一辈年轻人看到传承的希望。

  70多岁的董顺桃老人原来在老街卖臭豆腐,起早贪黑每月利润3000元。文和友团队发现后,为她提供各种基础设施,帮助她开店创业。如今,董顺桃的臭豆腐店已经开到500家,年利润可达600万元。

  最后,城市价值。文和友从不认为自己只是湖湘文化的传播者,而是定位成各个城市文化的挖掘人。

  除了探索当地美食,文和友还通过各种渠道积极宣扬当地其他特色,比如,广州超级文和友开业时舍弃传统的剪彩庆典,而是举办粤语方言展等。

  同时,文和友的出现也极大推动了城市建设。文和友每年招待1000万人次,促进店铺周边宾馆行业、城市旅游行业,及其他消费升级。

  2. 三层次产品创新

  超级文和友的创新之路与其独特属性密切相关,它不仅是个美食城,更是一个文化商业综合体。

  我们从整体产品概念出发,分析文和友如何从核心产品、附加产品、延伸产品三个层次进行产品创新组合。

  第一,核心产品。超级文和友从诞生开始就定位于文化领域——对标迪士尼的中国文化IP。

  相较于古代文化、民国文化,市井文化是80后、90后的消费主力都曾亲身经历的,也就更能引起他们的共鸣。

  例如,在中国改革开放40周年之际,文和友团队策划拍摄了52集系列纪录片《街头大厨》,讲述一个个街头美食制作者背后的故事。

  第一集讲述了风筒辉有了孩子后决心戒赌,选择街头烧烤谋生,充满亲情与温馨……那些在苦难、不幸、绝望压力下依旧善良、坚毅、闪光的故事,为城市美食文化赋予了新的意义。

  第二,附加产品。美食和线下体验馆是超级文和友团队选择的文化载体。

  在美食方面,消费升级导致餐饮结构进一步调整,传统餐饮行业为了降低成本、打破依赖、实现标准化,越来越倾向于单品发展。

  而与传统餐饮企业相比,超级文和友作为美食巨头,却要反其道而行,偏偏要做“大而全”。文和友CEO冯彬说:“文和友目前共有200多个单品,长沙有40个,广州有25个,深圳有100多个。”

  在场馆建设方面,超级文和友整合了大批文化创业者、文化社团,让消费者吃饱后还能逛逛书店、博物馆……一比一还原80年代城市场景,除了美食,还涵盖多个体验场景,如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等。

  有空中缆车,为消费者提供观光服务,在室内空中欣赏市井风情;有笑工厂,用贴近生活的段子、家长里短的笑料为顾客带去欢乐……静态参观与动态体验相结合,而且全部都是免费服务,造就了不一样的美食旅程。

  第三,延伸产品。年轻人渴望找寻一个放松的环境。在超级文和友,你可以是八面玲珑的社交能人,也能够做内敛静谧的独行食者,变的是来来往往的人,不变的是始终如一的归属感与认同感。

  除此之外,超级文和友中的文创产品也越来越受到年轻人的喜爱与追捧,许多外地游客专门来到长沙购买相关产品。未来,超级文和友或许能够用自己的品牌打造复合业态,包括制作和发行电影、舞台剧等,打造自己的延伸产品产业链。

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