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国潮风下，“新鲜感”能被炒多久？
目前，似乎是国潮的春天。对于化妆品赛道来说，这股国潮风，究竟是一阵来去了无痕的北风还是能够让品牌生根发芽、经久不衰的东风呢？“螳螂财经”认为，这主要还是取决于产品的定位是否准确。
在化妆品赛道，国潮主打的是新奇和便宜，因为足够新奇和足够便宜，所以人们愿意去试一试。但是新奇和便宜并不能够让人重复购买，甚至是持续购买。
这其实就是化妆品赛道的两个方向，要么就是让人持续试新，要么就是让人持续复购。
有意思的是，花西子和完美日记走的正是这两个方向。
花西子的路子是想让人持续试新，它持续推出不同的风格，比如最近推出的苗族印象，覆盖了全系列产品。
而完美日记则在尝试着走持续复购的路线。完美日记的母公司逸仙电商在今年6月发布了旗下新品牌——完子心选，在10月逸还收购了雅漾母公司Pierre Fabre 旗下高端美妆品牌Galénic。很显然，这意味着完美日记想走高端化妆品之路，希望吸引消费者来持续重复购买。
那么，究竟哪条路能够走通呢？
条条大路通罗马。但“螳螂财经”认为，让人持续试新，或许才是一条更好的路子。
彩妆这个细分市场，对技术的要求远不如护肤品这个细分市场高。彩妆只要抓住了“流行”这个元素，就能抓住顾客。
所以，在彩妆赛道，难的是“流行”。
举个例子，豆沙色这个口红色号近几年大火，不论大小品牌都有一支豆沙色口红。那么，面对几乎相同的上色效果和上色触感，怎么样吸引消费者买自家品牌呢？
国际大牌有品牌背书，像雅诗兰黛420，纪梵希小羊皮105都曾红极一时。那小品牌就只能拼特色了，梦妆这个韩国平价彩妆品牌，靠着一款78元的豆沙色也火出了圈。
花西子的特色又有不同，它给自家的豆沙色取名叫做圣檀心，用79元的超低价吸引目光；其另外一款价格高出50%的豆沙色口红，采取的就是微雕技术，用颜值带动价值；而花西子最近推出的同心锁系列，除了口红膏体雕花，还将口红的外壳造出同心锁的样子，卖出196元的价格，已经比MAC175元左右的价位还要更高了。那买的人多么？不少，截止到11月11日当天，这款196元的口红在11月已经售出了超过6.8万支，单品销售额1300多万。
花西子这一点和茶颜悦色的打法很相似，在外观、名字上和中国传统文化结合，不断推出新品，茶颜悦色在幽兰拿铁之后又推出了声声乌龙、桂花弄，最近又有新品少年时、红颜等。其实它只是在口感上做出微调，但是不在款式、名称上断做出改变，让人始终有新鲜感。
新鲜感，正是走国风路子品牌的基础，每推出一条产品线，就是在加深消费者国风的印象，在原有的基础上做加法。
然而，如果品牌想要走高端路线，让只是想尝个鲜、试一试的消费者能够持续重复购买，这条路子显然难走得多。
什么样的产品能够让人持续重复购买？就是那些有着稳定、可靠性能的产品。这一点在任何行业都一样，像iPhone一问世就霸占了智能手机市场头把交椅，好用是它的必杀技，而像戴森能够将吸尘器、吹风机卖出同品牌10倍价格，靠的就是更好的吸力和更快的吹干效果。
高端产品，不管外观多么吸引人，最终拼的还是产品的功效。品质不错，价格自然也高了。
在化妆品行业同样如此。彩妆这个细分赛道，国际品牌几乎垄断了整个高端市场。NARS的腮红几乎霸占了腮红赛道的半壁江山，而纪梵希的四宫格散粉几乎可以认为是散粉界的天花板，CPB、阿玛尼的粉底也属于长青品牌。
完美日记想要尝试的护肤品行业，那拼的更是技术了，比如雅诗兰黛的小棕瓶，Lamer的修护霜，SK-II的大红瓶，无不有稳定的技术加持，拥有一大批“死忠”消费者。
完美日记一度被宣称为“中国欧莱雅”，然而在最关键的研发实力上，二者可谓相差甚远。欧莱雅在全球拥有20个研发中心，其每年在研发上的投入高达9.85亿欧元，平均一年申请近500个专利。而据企查查的资料显示，完美日记母公司逸仙电商目前的技术专利仅8项，还都是外观上的。
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总结
诚然，花西子、完美日记等一众国货彩妆品牌借着国潮的东风，已经赢得了第一局，获得了年轻人的青睐。
但年轻人会长大，随着他们消费能力升级，会不会转投国际大牌们的怀抱呢？
当然，永远有人18岁，这个世界上永远都会有年轻人。只不过，新长上来的年轻人还会对这些品牌感兴趣吗？就像我们现在还有多少人会去购买父母辈用过的大宝、郁美净呢？
彩妆市场竞争激烈，找准了定位，才能找准未来发展的方向。否则，一步错，步步错。
来源：螳螂财经 陈曦
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