知乎上有人提问堂食店和纯外卖店在运营上有何差异。这个话题已经谈论了很久，我再系统的总结一下我的看法。
堂食餐饮经营的核心包括产品，运营，营销这三大块，我称之为餐饮的三驾马车。三者中产品占据第一，运营第二，营销占第三。
外卖店经营的核心主要是产品和营销两端。因为没有了线下就餐的场景，所以选址、团队管理、服务、环境这些因素都极度弱化，只是运营的一小部分。我们来看外卖的两个端，产品和营销（外卖的营销等于平台运营和营销的统称）和线下有何不同。
— 产品 —
首先是产品，我从产品的成本、产品的价值两方面来分析：
01
产品成本
线下堂食店产品的成本 =食材成本+加工成本（水电气）+房租成本+人工成本+环境和服务溢价+品牌溢价。
这里边食材成本加工成本房租成本都是不变的量，水电气和人工环境服务及品牌溢价都是可变的量，只要做到岗位和工作职责的优化，流程的优化就可以节约成本，做好环境，服务，提升品牌影响力，就可以做高价值，提升价格，从而达到利润最大化。
线上外卖店产品的成本 =食材成本+加工成本+租金成本+打包成本+运输成本+平台抽成+营销成本。
食材成本与加工成本是不变的，线上的租金成本比较低，取而代之的是平台抽点，等于将租金交给了平台。平台抽点和营销成本是大头，不做营销，就很难做起来。具体怎么营销，后边我们再说。
很多人觉得外卖没有高房租和高人工，成本更小，做外卖一定更赚钱。实际上从市场真实情况来看，外卖的利润整体上要比堂食低得多，因为外卖要面临平台收租这个巨大的问题，现在平台的抽点普遍在22%左右，有的地方和品类甚至会更高。外卖还需要花钱买流量，线下通过高租金买流量，线上通过花钱买排名获得流量，这个看似和线下一样，实际上两者有着本质的区别。
线下流量主要在前期投入，目的是为了让周边的用户知道你的店，等用户知道你的店以后，后期流量的红利会越来越明显，A开在十字路口，B开在巷子里边的拐角，A对B而言，在流量上就有碾压性的优势，除非A比B做的烂太多，否则在这场竞争中，A的领先优势会一直存在。
线上流量则不同，新店开业会有七天特权，一周以后就会沦为末尾，花钱买了流量的排名就会靠前，后边不花钱了排名自然会靠后，评价评分以及门店销量自然会有一定影响，但是外卖平台就像游戏一样，免费选手实力再强，也很难敌过付费选手的一次挥金如土的充值。
02
产品价值
再说产品价值，堂食客群和外卖客群本质差异在于四个字：懒人经济。
堂食消费者的价值诉求包括菜品，环境，服务 三个方面。产品的出品，颜值，服务的好坏共同构成了顾客所体会的产品内容。线上外卖的产品就是为了解决温饱问题，很少有人会点个外卖 请客吃饭。
外卖的核心诉求就两个点，一个是便捷 ，也就是快。二是实惠 ，我可以为懒付出体验不够的代价，但是你别让我付出太高的金钱代价。在这种差异下，堂食产品的目标是做价值和综合体验，外卖产品就是做数据、追求薄利多销。
— 营销 —
说完产品，再说营销，堂食和外卖最大的不同就在于营销。
营销转化的路径通常由四部分构成，分别是：
1.吸引注意力：让顾客注意到你的门店
2.诱发兴趣：勾起顾客的兴趣，让顾客进店
3.转化消费：让进店的顾客下单，成为消费顾客
4.复购留存：让消费过的顾客再次复购，成为回头客。
将四个路径再做一概括，营销的两个端就是吸引新客 和留住老客 ，我分别从这两方面来说：
01
吸引新客
堂食餐厅通常最佳的解决方案是通过选址来选客流。门店开在繁华的商圈，占据了黄金位置，基本上就成功了一半。选址决定了有多少客流经过。然后门头的大小，门头的设计、展示面的设计，产品活动的配置这些又决定了门店对过往客流的吸引力，所以堂食门店的流量漏斗是这样的：
外卖是在线上平台上，大家相互之间没有了地理位置的差异性，这时候影响流量的核心因素是平台排名。外卖平台采取的是千人千面的推荐机制，影响排名的因素有很多，总体来说，从首页浏览到点击进店到下单到复购，这又形成了外卖店铺的流量漏斗：
吸引新客的流量漏斗的不同，决定了堂食和外卖店运营方式的不同。做堂食店关键在于找好位置，好的门店位置等于成功的一半。另一半在于门店的品类定位、设计、以及产品的运营。外卖店铺的关键在于线上运营，买流量、做排名，让自己的门店得到更多的流量曝光，同时通过运营活动的设置，吸引顾客点击进店。
02
老客留存
对于已经进店消费的顾客，能够转化为老顾客就是运营的关键了。做顾客的转化和复购，这就需要依靠运营和营销做老客留存了。
老客户留存分为转化消费和复购留存两个步骤。
堂食的营销转化
堂食店转化顾客消费的关键点主要在于以下几个方面：
1.产品的卖点和噱头够不够。 比如手工现做，食材来自源产地，一头牛仅有两块好骨头等。
2.优惠力度够不够大。 免费活动、优惠活动、套餐价格、特价菜等这些都有可能成为顾客消费的动因。
3.活动的时长以及投放的平台。 开业一周优惠，广告铺天盖地，团购外卖加自媒体推广，通过不同的平台引流，吸引潜在客户进店。
4.产品图片视频等展示效果。 门口的海报是否足够有吸引力，店内的视频广告是否能促使顾客点单。
5.以及店内的产品和服务。 店内消费的顾客场面是否足够吸引人，服务人员是否热情接待，给顾客宾至如归的感觉。
以上这些都是促使堂食顾客消费的关键因素。
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