今年上半年，疫情改变了一些消费行为，比如在家用餐的频次增加、在线购物的习惯养成等。那么在后半年，特别是经济“内循环”的预期之下，消费环境是更冷了还是回暖了？疫情期间培养的购物习惯是否因为疫情得以控制而“反弹”？消费者购物习惯的改变对商品经营有哪些影响？
就上述问题，《第三只眼看零售》针对全国1030名消费者的购物行为进行调研。我们希望得出一些结论，为零售企业家经营决策提供参考。
调研结果显示，在上半年，37.28%的消费者收入减少；面对下半年的经济形势，近五成消费者计划减少支出。消费者更加理性，商品的实用性成为是否购买的决定性因素。
值得注意的是，在上半年，生活在三、四线城市和县、乡、镇的消费者展现出了较强的购买力，这说明下沉市场的潜力较大。
从饮食习惯培养来看，消费者已经形成了在家做饭的习惯，对生鲜的需求也更大。尽管疫情因素让半成品、预包装蔬菜被认为可能成为一个新的增长点。但从调研数据来看，多数消费者还是喜欢散称生鲜。
在到家业务方面，不少业内人士担心疫情后到家平台的用户留存率会下降。调研数据显示，75.34%的消费者仍在使用到家平台。受访者中，采用送货到家服务频率增加的消费者占比最大。可见，大部分消费者肯定了到家业务的价值。
然而，直播带货的实际效果并不乐观。根据调研数据，近六成的消费者从不看带货直播。从年初到现在，在直播间累积消费不超过五百的消费者占比达到了51.78%。
样本采集情况
年龄、区域、收入多层次覆盖
本次调研样本采集以线上传播为主、线下分发为辅，共收集到有效问卷1030份。根据样本数据，女性消费者占比52.52%，男性消费者占比47.48%。
△样本性别分布
样本覆盖了五个年龄阶段。接受调查的主力人群年龄阶段在21-30岁之间，这一群体占比达到30.49%。接下来是41-50岁、31-40岁和50岁以上的中老年消费群体，他们分别占总人数的25.44%、23.88%和17.18%。20岁以下的消费者占比3.01%。
△样本年龄分布
从收入水平来看，个人月平均收入在5000元-10000元和3000元-5000元的消费者占比最大，分别达32.52%和30.1%。随之是月平均收入为3000元以下的消费者，占比21.26%。10000元以上的高收入消费者占16.12%。
△样本月收入情况
受访者区域分布同样被划分为四个层次。北上广深占比10.68%；省会城市占比最大，为33.98%；三、四线城市和县、镇、乡居中，分别占比30.97%和24.37%。
△样本区域分布
收入减少、支出增加
“小镇青年”购买力强
调查结果显示，与去年同期相比，上半年有37.28%的消费者收入减低。然而，与去年同期相比，高达41.46%的消费者家庭支出增加。究其原因，我们认为有如下几个方面：首先，家庭消费属于刚需，在保证生活品质不下降的情况下，基本上没有削减支出的可能；其次，疫情让医药品、消杀类商品需求增加，疫情后物价上涨也影响了家庭开支；再者，疫情导致部分消费者变换工作，因此房租、交通等费用增加了；最后，也不排除个别群体中“报复性消费”情况的存在。
△与去年同期相比上半年家庭支出的变化
我们在数据中观察到消费分级的现象。上半年的疫情对生活在三、四线城市消费者的收入影响最小，该群体调研显示收入不变的占比高达55.17%；县、镇、乡次之，为50.6%；省会城市的个人收入波动最大，收入不变人群比例低，收入降低群体的占比高达43.14%。
△不同城市级别的消费者上半年收入变化
从上半年家庭消费支出情况来看，与去年同期相比，县、镇、乡群体选择家庭支出增加的消费者占比最大，为52.59%；省会城市家庭支出增加的占比最小，且支出减少占比最大。
△不同城市级别的消费者上半年家庭支出变化
关于上述情况，我们分析认为，对省会城市的消费者而言，房贷压力和不稳定的收入限制了其消费能力；反观在三、四线城市和县、乡、镇生活的“小镇”顾客，他们具有较强的购买力；相比之下，北上广深的消费者购买力稳定，他们不像小镇顾客那样激进，也不似省会城市的消费者那般消极。
关于下半年个人收入的预估，依旧有近一半的消费者认为收入将与上半年持平，认为收入不确定的占比16.8%。结合区域分布情况可知，省会城市群体收入的预估与上半年的收入状况保持一致——收入不变占比低、收入增加占比最低、收入减少占比最高，整体显露着较为悲观的态度。
△下半年个人预计收入变化
△不同城市级别的消费者下半年个人收入预估
之于下半年的消费态度，不同于上半年支出比去年同期增加的状态，更多人偏向保守。近50%的消费者表示将减小支出，其中的22.91%只减少除生活必需品以外的支出。35.15%的消费者选择保持原先的消费水平。仅有18.74%的人计划增加整体的开销。
△下半年消费态度
消费更加理性
实用性是商品购买决定性因素
调研显示，在未来购物决策过程中，消费者最注重商品的实用性，其次是品质。重视卫生和价格的消费者分别占比52.72%和52.33%。此外，只有不到三成的人认为服务在消费中扮演着重要的角色。这也意味着，商品才是顾客关注的焦点，服务只是一个加分项。
△ 消费时注重的因素
关于品质、价格和品牌的重要性，更多的人认为品质＞价格＞品牌。这提供给零售业一个信息——在顾客消费时，质优价廉的自有品牌拥有很大的胜算率，零售商不必执着于引入高端品牌。
△价格、品牌、品质的权重
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