一代人青春记忆里的森马，这段时间的日子并不好过。
7月底，受疫情影响，森马服饰发布公告称，拟出售法国Sofiza SAS 100%的资产和业务，Sofiza SAS 拥有Kidiliz集团100%股权，森马希望通过此次出售，实现剥离Kidiliz集团的资产及业务，有利于降低公司经营风险，避免公司业绩遭受更大损失。
花巨资请谢霆锋、Twins、韩庚等明星代言，在电视台等重要渠道砸下众多品牌广告，于线下快速扩张门店的森马，赶上国内服装市场红利期，采取高举高打策略，曾经迅速打开品牌局面、实现了规模化扩张。
但是彼时的风光在2012年消失殆尽。
随着国内电商平台的崛起和国外服装品牌入驻中国市场，本土服饰品牌此前的高速发展没有维持太久，为了摆脱下坡困境，许多本土服饰品牌主动或被迫将目光投向国外市场。
森马服饰此次计划出售的资产，正是其此前进军海外市场时的关键布局：2018年10月，森马服饰以1.1亿欧元收购Sofiza。
Sofiza拥有欧洲中高端童装企业Kidiliz集团100%股权，而总部位于巴黎的Kidiliz集团旗下拥有10个自有童装品牌以及5个授权业务品牌，提供从中端到高端定位，从新生儿到青少年，多年龄段差异化的产品选择。根据2018年的公开数据，Kidiliz集团全球共有8家子公司，拥有11000个销售网点和829家门店，2017年实现销售额4.27亿欧元。
森马并非唯一希望通过出海摆脱颓势的本土服饰品牌：波司登于2012年登陆英国市场，主打男装而非羽绒服;海澜之家从2017年7月正式进驻吉隆坡，随后开始了国际化战略“三步走”计划，“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”。更多的企业则选择了“买买买”，如：
2009年，安踏收购FILA中国业务，后持续收购SPRANDI斯潘迪等多个品牌；
2011年，以欧时力(ochirly)品牌为代表的服装集团赫基收购了意大利Sixty时尚集团在亚太地区14个国家和地区的全盘业务；
2017年，七匹狼以3.2亿元收购香奈儿设计师Karl Lagerfeld同名品牌；
2018年，拉夏贝尔联合收购法国女装品牌NafNaf，同年，安踏收购加拿大顶级户外品牌始祖鸟。
动作虽多，但挑战同样巨大。
森马此次出售Sofiza只是中国服饰品牌遭遇挫折的一个缩影，在疫情打击下，更大的挑战恐怕还在后头。
不得已的出海
近年来，本土服饰品牌掀起出海潮流。
森马在海外市场的布局由来已久：2016年，森马旗下童装品牌巴拉巴拉在俄罗斯、阿联酋等多个国家开出七八家专卖店。
2018年，森马继续加注海外市场：该年3月，森马服饰与北美童装品牌The Children’s Place达成了战略上的长期合作。5月，森马服饰以1.1亿欧元收购Kidiliz集团全部资产，收购完成后，森马成为全球第二大童装公司。
随后，2019年2月，森马成立Kidiliz中国合资公司，引入Kidiliz集团主力自有品牌Catimini品牌和Absorba品牌登陆中国市场，开设首批旗舰门店。
在森马之前，另一家国内服饰品牌波司登也已围绕出海做了诸多尝试。
伦敦时间2012年7月26日，在伦敦奥运会正式开幕前一天，波司登在伦敦南莫尔顿街上的店铺正式开门营业。
根据彼时介绍，从2010年底筹备选址到2011年5月签下购房合同再到2012年奥运开幕前一天开门迎客，波司登国际控股公司首席财务官麦润权认为，“这就是一个中国速度，总结来看，这前后花了4年，其中2500万英镑用于买楼，另外500万改造装修，还有500万英镑用于营运”。
大手笔投入英国伦敦市场，是波司登开启出海之路的代表动作，不过事实上，早在2008年，波司登继续尝试拓展海外市场。
该年，波司登与英国连锁销售品牌格林伍兹(GREENWOODS)联合，在英国开设百家波司登男装专卖店计划。9月23日，两家波司登男装专卖店在英国开业迎客，开创了中国自主男装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河，两家专卖店分别位于英国萨福克县和林肯郡的街道。
而2012年斥巨资在南莫尔顿街开店则是波司登对国际市场的进一步加码，此后，波司登还曾尝试将部分产线转移至欧洲地区，试图摆脱低端标签。随后，波司登持续加大了对国际市场的营销投入，陆续登入纽约时装周、米兰时装周等。
森马和波司登是国内服饰企业出海的两条典型路径：一个通过资本并购方式快速扩张海外业务，并通过引入海外品牌，进一步助推其在国内市场的份额;一个通过砸钱做品牌影响和海外市场渠道，提升品牌附加值，促进海内外市场的双重增长。
不过从结果来看，尽管当年的并购让森马一跃成为全球第二大童装公司，波司登也依靠重金投入刷过一波存在感。但是森马和波司登的出海尝试算不上特别成功：森马曾经耗巨资收购的企业如今已经成为急于摆脱的包袱，波司登巨额投入建立的伦敦旗舰店则已在2017年停止营业。
耗费巨资也要出海的背后，是国内主流服装市场基本饱和，本土品牌与国际品牌的竞争日渐激烈的现实。根据此前报道提供的信息显示：全国服装工厂停止生产，其存货量也足够国人消费3—5年，许多工厂不得不外销。囿于品牌力不足，更多厂家还是输出廉价产能，为国外品牌代工生产。
因此，出海成为国内服饰企业纾解困境的共同选择，背后逻辑不难理解：采取迂回路线，先占领国外市场，形成一定名气和时尚热度后，再回切国内市场;或是通过扩充高端或者其他业务产品线，借国际设计师和国外市场的优势，打造本土品牌国际化的优势，以在国内服装产业红海竞争中寻求突破。
但是，从森马此次的资本剥离动作可以看出，试图从海外市场寻找突破并非易事。对于本土服饰企业而言，更大的挑战不止于此。
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