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群雄逐鹿,千亿披萨市场花落谁家?

  比起茶饮的持续火热,小龙虾的自带网红属性,披萨品类似乎显得默默无闻。它很少为餐饮人论及,也不是头条、热搜的常客。

  然而,这样一个品类,却是业内的隐形冠军,一些品牌虽鲜见报道,却已开出上千家门店。

  7月初,大师披萨完成1000万人民币融资。这家以无需解冻可微波加热的“冷冻披萨”为主要产品的餐企,被媒体评价为想要做“中国版达美乐”。

  一时之间,不少人开始重新关注披萨这个品类赛道。而红餐网经过调查了解发现,披萨这个看似低调的品类,其实是名副其实的大赛道。

  根据企查查数据显示,截止目前,我国与披萨相关企业一共有2.5万家。即便今年疫情爆发,上半年也新增了3728家相关企业,同比上涨45.1%。照此趋势,预计全年新增8854家,创历史新高。

  根据艾媒咨询数据,2018年中国披萨市场规模达252亿元,且每年保持快速发展势头。参照北美披萨市场人口容量和市场规模,以2019年北美披萨市场538亿美元(约合3763亿人民币)计算,行业人士预计,未来中国披萨市场规模保守估计在千亿元以上。

  一块小小的披萨,如何拓出千亿事业?其中面临了哪些问题?未来又将呈现何种发展趋势?

  01.从“一家独大”到“群雄并起”

  披萨,起源于意大利那不勒斯。19世纪末,著名的玛格丽特披萨被发明出来,于是各类披萨都由此衍生而来,形成了纷繁多彩的披萨大家族。

  △在意大利,披萨是人们的日常食物

  二战之后,披萨随着返乡的士兵传入北美大地。性格粗犷、热爱肉食的美国人,不但对披萨做了改头换面,还通过食品餐饮工业,成功地将披萨大众化、商业化。跟随美国餐饮企业的开疆拓土,披萨发扬到全世界。

  1990年,必胜客在北京开了第一家分店,披萨开始正式进入中国市场。当时,像必胜客这样主打家庭聚餐场景,定位“休闲餐厅”的西餐还不普及,加上当时必胜客的消费价格也不便宜,使得大家对披萨这一新鲜事物趋之若鹜。在很长一段时间,必胜客都以这种定位一家独大。

  缺少了竞争者,不菲的价格也把披萨这种美食限制在很小的范围内。对当时的中国消费者来说,披萨是一种节庆、生日或者宴会才偶尔吃一顿的“大餐”。

  很快这一格局随着外来品牌纷纷登陆,本土品牌不断爆发被打破,中国披萨市场进入群雄并起时代,披萨慢慢成为寻常百姓餐桌食物。

△中国披萨市场发展时间线

  披萨进入中国至今已有30年历史,经历了三个阶段:

  第一阶段,是以“必胜客”等外来品牌为主导的阶段,它们多为主打休闲家庭聚餐的西餐厅,定位高端、产品线丰富、注重门店体验。

  在第二阶段,乐凯撒、尊宝比萨等本土品牌开始崛起,在市场教育已经完成的情况下,它们更加注重发掘消费者的新需求,从部分市场切入赛道。

  第三阶段,此前崛起的本土品牌,开始从区域走向全国。而越来越多本土品牌纷纷涌现,中国披萨开始市场进入盛夏时期。

  特别是从2010年开始,中国披萨市场呈现爆发式的增长,据产业信息网数据显示,披萨行业自2010年以来平均以每年10%以上的速度增长。

  在规模开始爆发的同时,中国披萨市场的企业体量越来越大、品牌数量爆发增长、分布相对集中、定位日益细分。

△10披萨品牌门店数

  从上面的统计表格可知,企业体量方面,以门店数量来看,除了老牌披萨品牌必胜客以外,本土品牌尊宝比萨也突破了1000家。另外芝根芝底也接近千家,至尊比萨、玛格利塔等都有破千的苗头。

  在品牌数量方面,在大众点评app上,选择任何一个城市,输入披萨关键词,点击排行榜,上百个不同的披萨品牌尽可选择。

  据企查查数据显示,目前我国在业、存续的披萨店数量为2万家,数量相比茶饮、火锅等品类要少,但是集中度更高。

  一是地域集中度很高, 我国披萨店主要分布在广东、上海、江苏、浙江、安徽、福建、山东、北京等华南、华东地区,其他西南、西北、中南、东北地区数量较少;二是品牌集中度高, 排名靠前的10个披萨品牌,门店总数达6000+,占了总体数量的30%。

△10品牌门店区域分布

  值得一提的是,定位的日益细分,让中国披萨市场呈现出百花齐放的盛况:

  有主打休闲餐饮的必胜客、棒约翰的休闲家庭聚餐,也有掌上披萨等一人食小尺寸品牌;有好伦哥、比格比萨等自助披萨可供选择,也有主打冷冻披萨、定位新零售的新锐品牌。

  在外卖领域涌现了达美乐、尊宝比萨、至尊比萨等品牌,也出现了如乐凯撒榴莲披萨这种细分领域的品牌。

  02.千亿的披萨市场的掘金难题

  披萨品类潜力巨大,市场机会很多,尽管如此,它仍然面临不少问题。想要在这个品类掘金的餐饮老板,不能不好好思量。

  首先,经过多年发展,披萨已由高大上的舶来品,变成平常食品,大大小小的披萨店开遍街头,市场竞争十分激烈。

  在外来品牌方面,有必胜客、达美乐、棒约翰等老牌强手;本土品牌有乐凯撒、尊宝比萨、比格比萨等定位各异的选手牢牢卡位各个赛段;还有层出不穷的淘宝饼底无品牌小披萨店分割受众.......新入局者生存压力很大。

  其次,产品同质化现象严重。

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