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集成灶品牌进攻高线市场 蒙头奔跑莫忘看路

  7月2日,冲击IPO的集成灶企业火星人再次更新了招股说明书,向创业板发起冲刺;回到4月份,吸尘器生产企业莱克电气董事长倪祖根考察了嵊州集成灶产业带,为业界带来莱克要进军集成灶行业的猜想;6月份,“杂货铺”小米推出了众筹的“北斗星”集成灶,坐实了小米生态链向集成灶行业扩军的传言。而早在前两年,已有白电、黑电、厨电企业以及其他行业的跨界者们蜂拥而来,集成灶行业到底魔力何在,引得各路资本竞逐其间?

  抢占高线市场

  集成灶的魔力从一组数据中可窥究竟。2017年,我国厨电市场整体步入下行区间,集成灶作为新品类却逆势实现了40%的增长;到2018年,集成灶渗透率提升至6.3%,同比增加2个百分点。到2019年,集成灶行业零售量达到210万台,同比增长20%,占到烟灶市场总销量的10.7%,实现零售额160亿元,同比增长约24%。近5年来,我国集成灶行业复合增长率高达32%。反观传统分体式烟灶,2018年其出货额下滑了6%,2019年再度遭遇14.6%的下滑。而集成灶企业的收入增速也明显高于厨电企业,产品毛利率更是高达30%-40%。两相对照,集成灶的成长性凸显。

  相比于传统烟灶,集成灶企业宣称集成灶具有洗净度高、油烟不过脸、节约空间等优势;行业研究机构认为,若未来集成灶对传统烟灶的替换率达到25%,则集成灶行业自身便能形成千亿规模市场。可靠的成长性、可观的利润空间,以及较低的技术护城河,成为吸引新入局者的三大诱因。

  但能否形成对传统烟灶的替代,决定着集成灶行业的未来。

  安信证券分析师提到,与其他厨电品类“由上至下”的推广路径不同,集成灶走的是“农村包围城市”路线,在三四级市场布局更为广泛;但同时,集成灶客单价较高,依然需要一定的购买能力,因此如何抓住高收入地区的消费群体,尤其是提升集成灶在一二线市场的认可度,对行业而言非常重要。

  近一二年来,集成灶头部企业开始加大对一二线,尤其是一线城市的布局力度,希望藉此影响更多高收入群体。不过,集成灶在一线城市尚处于品牌孵化期,与传统厨电品牌相比,集成灶门店数量少,入驻卖场店比例则相对较高——集成灶企业更倾向于依托红星、居然之家开店,因为集成灶的前装属性更强,消费者一般会在安装橱柜前进行购买。不过,一线城市的大型家居卖场多距市中心较远,对消费者的就近选购会造成一定影响。由此,集成灶品牌若想初步布局一线城市,选择地理位置好,距离市中心较近的卖场店,有利于增加品牌曝光度和产品购买率,不失为一种策略选择。事实上,在2017年左右北京地区的苏宁、国美等卖场内还见不到集成灶品牌的身影;但到2019年,国美中塔店内已经有集成灶品牌入驻。

  安信证券提到,目前大部分集成灶品牌的重点经营区域多为人均GDP 6万元以下的城市,其在二、三线市场已经有较稳固的消费基础;美大、火星人等品牌的门店数量在人均GDP 9-10万的城市与老板、方太等企业门店比重差不多;但在人均GDP 10万元以上区域,传统厨电品牌的门店数量显著高于集成灶品牌门店量。现在,随着方太、老板、华帝、海尔、美的等品牌也开始布局集成灶产品线,未来其是否将利用渠道与门店的协同优势,推动旗下产品在一线市场的影响力,中国家电网将持续关注。

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