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国产美妆的下一个十年,海水还是火焰?

  就算打破线下的壁垒,新锐品牌与传统企业相比,仍旧是短兵相接的状态,布局线下仍然会是一个四面楚歌的环境。

  “双十一”的竞争是过去数年互联网品牌大战的缩影,从以御泥坊、阿芙精油为代表的淘品牌崛起,再到被百雀羚、自然堂等传统品牌压制,互联网美妆品牌走过了第一个十年。

  如今,在下一个十年即将开启之时,这场战争的参战者变成了以完美日记、花西子、HFP为代表的新生力量,它酝酿于中国美妆消费者的年轻化趋势之中,在新平台流量入口的倾斜渗透下迅速发酵。

  今年“双十一”的战况是一个转折信号,硝烟虽未散去,但格局已渐清晰。

  当流量红利逐渐褪色,神奇的野蛮增长戛然而止之时,这些新锐美妆品牌是否会步入淘品牌的后尘?

  当参战者兴致勃勃即将迈向一个全新的战场之时,是否该停下脚步思考,前方的路是火焰还是海水?

  01

   淘品牌:一个时代的崛起与没落 

  13年前,誓言只做面膜的黄晓东在美博会上碰了壁。

  他带着历经一年时间研发,拥有十余款水洗面膜的膜法世家走遍了美博会的每一站,两年时间却只招到了一家代理商。在传统渠道走不下去的黄晓东偶然发现在淘宝上买化妆品,一个月能有几十万营收的柠檬绿茶。

  2007年,黄晓东索性也注册了一个淘宝店,并成立一个小团队专门研究淘宝商家的店铺运营。

  同样是2007年,化妆品的“门外汉”戴跃锋一次偶然遇到了湖南本土品牌御泥坊,并顺利成为该品牌的经销商之一。

  经过近4个月的准备,戴跃锋的御泥坊淘宝网店于2007年3月8日正式开业,当时,店里只有三款产品,两款洗面奶和一款面霜。经过一年的调整,戴跃锋把淘宝店升级为旗舰店,卖家信用升至双皇冠,不到两年时间,御泥坊的网上销量超过四万件。

  两年后的9月,雕爷一手创办的阿芙精油正式入驻淘宝,开放品牌官方旗舰店,并以“阿芙,就是精油”这一品牌定义品类,快、稳、准、狠直击市场痛点,在短时间内脱颖而出,鼎盛时期更是创下“淘宝每卖出三瓶精油,就有两瓶是阿芙”的神话。

  此时,膜法世家也重新“装修”了淘宝店铺,升级为旗舰店这种“专柜”的模式,从而得到阿里的大力扶持。

  2012年,淘宝商城正式更名为天猫,御泥坊、膜法世家、阿芙这类生根于淘宝的“淘品牌”随之改名为“天猫原创”,即在天猫平台上诞生成长的年轻品牌。

  当时,百雀羚、自然堂、欧泊莱等传统美妆品牌尚未开展线上电商的业务,消费者在淘宝上的购买选择相对较少。此外,阿里也看到了淘品牌对平台的良好带动作用,从而在流量倾斜、品牌推广、低价折扣等方面提供了一系列的帮助,使得淘品牌优先进入发展的快车道。

  据当时公布的数据来看,2012年,“淘品牌”总数达到121家,其中美妆类淘品牌数量超过10家,分别是御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集、柚子舍、植物语、PBA等赫然在列。

  2013年淘宝双十一交易额突破350亿,其中天猫平台化妆品类目当天的销售额超过5.2亿,同比增长67%。阿芙以当天销售总额4884万元开启了蝉联冠军之路,御泥坊则以4000万的销售额不断刷新记录,登上排行榜第三。

  那时的淘品牌可谓一骑绝尘,作为最早的电商创业者,以“乱拳打死老师傅”之姿抓住了先发的机会和红利,也为后来的创业企业树立了榜样和信心。

  但伴随互联网电商B2C的流量红利逐步消退,一方面,传统美妆品牌商开始触网、天猫“全球化”战略也吸引海外巨头入局使得竞争加剧;

  另一方面唯品会、聚美优品等垂类电商平台崛起,使得依靠阿里这一单一流量源泉的淘品牌此后的发展之路受阻。

  2014年开始,野蛮生长的淘品牌猛踩刹车,2015年则明显出现后劲不足的态势。

  

  在这张2012年到2019年天猫双11美妆品牌销售排行榜上,曾经蝉联榜首的阿芙直接在2015年玩了一把消失,此后再也不见踪迹,取而代之的是老牌国货百雀羚。

  此外,随着自然堂、一叶子、佰草集等本土老品牌大量涌入,曾经风光一时的御泥坊、膜法世家也在之后的一年被无情地踢出榜单。

  在去年,有多个知名淘品牌牵扯进来的数起并购案中,放弃IPO之路的阿芙精油想以10亿人民币卖身御泥坊,但最终惨遭流产,不得不试水“微商”做起了“社交新零售”。

  今年,膜法世家欲通过中路股份以56亿天价借壳上市,不成想4个多亿的利润对赌失败,栽了跟头还惹来“一身腥”,让上市计划成为泡影。

  这些,也从侧面反映出这两年淘品牌的日子确实不好过。

  一边,传统国货和海外大牌构筑的线上运营体系越发成熟完善,让曾经想用乱拳打死老师傅的淘品牌们到底还是被老师傅给拍倒了。

  而另一边,完美日记、HFP、华西子等新锐品牌依靠全新流量窗口闯入,撕开了国货品牌“中低端”市场的口子。

  02

  新锐品牌:“淘品牌”的复制者? 

  “新锐品牌和淘品牌没有差异,他们还是在走我们之前的路,你等着看。”某淘品牌工作人员张鑫说。

  如今,新锐品牌的迅速发酵和10年前淘品牌的集中式爆发一样,有许多共性,也有其独特之处。

  面对传统品牌和海外大牌已经积淀多年的品牌影响力,新锐品牌集中火力以营销为壁垒,通过流量优势打造爆款,以覆盖更多的粉丝来提升自己的增量市场,这一点和十年前淘品牌的作法如出一辙。

  只不过,不一样的地方在于那时只有淘宝,只有阿里系的流量,现如今流量更加分散、平台更开放、营销玩法更多,让新锐品牌的成长链路更加立体、多元,触达消费者的方式更加丰富,但落入“营销”窠臼的同时,换来的是流量更贵了,营销费用更高了。

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