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一直被吊打的LVMH想翻身
事实上，在收购前，Tiffany一直是LVMH旗下宝格丽的对手，它们两个也有一个共同的敌人卡地亚，三者为了争夺市场都不约而同走上年轻化的道路。
同是利用粉丝经济，宝格丽用了吴亦凡，而卡地亚选择了鹿晗;同是数字化营销，宝格丽和卡地亚都选择了复投朋友圈广告、开设小程序精品店的方式;同是制造潮流，“七夕”成为宝格丽和卡地亚每年发力的节点，线下展览也络绎不绝。
在这样的对抗中，LVMH看起来并未落下风。但比起Tiffany，卡地亚隶属的历峰集团是LVMH的老对手，在珠宝业务的整体对抗中，LVMH颇力不从心。
LVMH旗下的珠宝品牌例如宝格丽、尚美，全是收购而来。但历峰集团旗下的卡地亚、梵克雅宝，都随着母品牌深耕市场百年，知名度更甚，比LVMH有更浓厚的市场积累。
令LVMH更为受挫的，是销售业务上被全面超车。据历峰集团2018年报显示，集团直营精品店取得两位数增长，尤以腕表和珠宝最为显著;珠宝业务营收达70.8亿欧元，占集团营收总额的51%。
但LVMH 2018年财报显示，珠宝腕表业务当年在集团整体营收中占比为9%，历峰集团仅卡地亚和梵克雅宝创造的价值，就已超过LVMH珠宝腕表总和。而2019年第三季度财报中这个占比仅为4%。
LVMH集团虽然说已经是奢侈行业的“巨无霸”，但把珠宝业务单线拎出来，还是不得志，LVMH想要弯道超车的野心明显。
而且，市场不断有新的竞争对手冒头。今年，Prada、阿玛尼和Gucci等奢侈品牌接二连三推出珠宝线新产品，要想来分一杯羹。
再者，中国本土珠宝品牌随着“国潮”重回年轻人视野，也值得这些国际品牌警惕。周大福、周生生、六福等本土国民珠宝品牌，一直以来在年轻人眼里都是“老一辈”才会使用的产品，近两年也积极通过与Line Friends 、哆啦A梦等大IP，以及与《阴阳师》等热门游戏做跨界合作，在年轻人中赢得很好的反响。
这其实也传递出一个信号，珠宝行业可能会成为奢侈巨头们争夺的新增长点。据贝恩咨询数据显示，2018年全球珠宝市场增长了7%，规模达到180亿欧元，珠宝已经是奢侈品行业增长最快的业务之一。
这也在LVMH的财报数据中得到体现。珠宝业务利润虽然低，却是所有部门中增速最快的，在2018财年中增幅高达37%。
在这样的情况下，Tiffany能在巨头竞争中脱颖而出，且在中国市场表现强劲，甚至盖过卡地亚等品牌，习惯于依靠“买买买”来巩固帝国的LVMH，瞄准Tiffany也就见怪不怪了。
将Tiffany收入麾下，LVMH就有了与历峰对抗的底气，一来是增强自身在珠宝行业的影响力，另一方面也依靠Tiffany打开更多珠宝消费市场。
如今这一买卖落下帷幕，珠宝奢侈市场或将重新洗牌。
结语
比起轻易就能打造单品效应的箱包和服饰，珠宝在奢侈行业一直颇为黯淡，也是以往千禧一代消费的盲点之一。
珠宝想换一种方式生存，首先就要放下“姿态”，让年轻人接受佩戴珠宝是一种时尚，是随时可购买的一种配饰。
Tiffany的“年轻化”路径，是一条值得借鉴的链路，其形成“打造社交舆论-改变传统形象-走电商化销售-重视线下体验”的营销体系，也适用于其他单线奢侈品牌在中国市场试水。
在中国，年轻人正在拥有越来越多的消费决策权，但购买奢侈品与否的影响因素却越来越捉摸不透。有时候一款优衣库联名值得他们疯抢，但某个大牌奢侈品单品却不具备这样的效应。
珠宝行业在中国市场还需要走很长一段“改变认知、培养购买习惯”的路，这就需要奢侈集团在营销手段上下苦功夫了。
（来源：微信公众号“营销娱子酱” 作者：侬列） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: Tiffany |
