高临管理咨询（Third Bridge）是服务于私募股权公司、对冲基金和战略咨询公司的跨国智库。高临咨询的客户包括全球及中国本土最知名、活跃的投资机构，基于全球范围内的实践，以及多年在中国市场的深耕，高临咨询研究部门积累了大量前瞻性投资市场数据，并从中领先洞察投资趋势热点。
基于2019年投融资事件以及行业热点，《高临咨询国货美妆投资趋势白皮书》总结了活跃于中国市场的境内外投资机构在国货美妆行业重点关注的各细分投资领域，并分析了其中的关键逻辑与关注点。投资机构亦可通过本文在投资趋势的洞察分析基础上对未来潜在交易进行更多预测性分析。
由消费升级带动的“悦己消费”仍是消费行业的主要驱动力。而在比拼“颜值”的当下，消费者越来越舍得在“面子”上花钱。国家统计局数据显示，2019年前三季度，社零总额同比增速8.2%，其中化妆品零售继续保持高速增长，同比增速12.8%。
美妆行业高速增长之际，正在迎来消费者的转变。一方面，消费者结构正在趋于年轻化，90后、95后成消费主力军，使美妆行业由原有的供给端牵引需求端，向现阶段的需求端反哺供给端转变。另一方面，越来越多男性加入美妆消费的阵营，男士化妆品市场份额快速增长。
随着移动互联网的发展和新一代消费人群的崛起，美妆行业的营销手段也在与时俱进。目前，与明星IP合作已经成为美妆企业引入流量最直接和常见的方式之一，这里的“明星”不仅指传统意义上的从事演艺事业的人员，还有微博、微信、淘宝直播、小红书、抖音、快手等各个平台上的KOL。
值得一提的是，随着美妆行业规模逐渐壮大、发展标准日益规范，以高性价比著称，更注重产品功能及口碑测评的国货美妆品牌逐渐声量增大。
国货美妆行业经历了从大牌代工厂模式到自主品牌模式的发展。早年间，外资企业在中国开设代工厂，促进了本土代工企业的迅速发展。目前，除部分头部玩家拥有自建工厂外，大量的国货美妆品牌仍采用委托代工生产模式。这种委托代工生产包括OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）两种模式。
前者由代工企业根据客户要求，利用客户提供的配方进行生产，产品贴客户商标进行销售；后者代工企业参与美妆产品研发，设计产品配方和包装并进行生产，产品通常贴客户商标进行销售。而头部玩家通常采用OBM（自主生产）模式，即美妆品牌自行研发、设计、生产、销售品牌的模式，进行品牌化运作。
资金和规模是目前制约国货美妆发展的主要因素。中国美妆代工企业经过多年发展，已经积累了世界一流的供应链能力，但形成自主研发、生产到品牌营销闭环的企业还很少。
国货美妆行业中虽然有栋方股份、诺斯贝尔这样曾挂牌新三板的企业，但受资本寒冬影响，2017年开始，美妆行业获得融资项目逐渐变少但投融资金额开始增大。今年以来国货美妆行业进行的融资多数仍集中在B轮以前，融资金额也集中在千万级别。部分现象级国货美妆品牌如VNK、玛丽黛佳等还未公开过融资进程。
随着国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持，国货美妆已经成为美妆行业的重要赛道之一。国货美妆行业目前还未出现全国性的垄断品牌，但随着国货美妆品牌的持续发力，行业已经进入发展的快车道。在刚刚过去的双十一，国货美妆就迎来了一次行业“狂欢”。
双十一国货美妆狂欢
在刚刚过去的双11，美妆再次成为最火热的品类之一。今年双11刚开始84分钟，天猫美妆成交就突破去年全天纪录。相比以往国外大牌“制霸”榜单的情况，今年的双11，国货美妆的崛起非常明显。
天猫发布的数据显示，开场10分钟，百雀羚就宣告成交破亿；13分钟，完美日记同样破亿……截止1点，天猫双11过亿品牌达到84个，其中美妆品牌占据11个，国货美妆占据4个。
而在最终的美妆品牌榜中，自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜四大国货美妆品牌都进入到榜单前十。根据天猫发布的数据，今年双十一期间，国货美妆品牌自然堂天猫旗舰店销售额突破4.98亿，全网达到7.47亿，其中70周年限量款口红1秒售罄，爆卖13.8万支。而新锐国货完美日记，连续两年成为天猫双11第一个破亿的国货彩妆品牌，最终登顶天猫彩妆品类榜首。
国货美妆品牌的持续爆发，源于品牌和渠道方的合作越来越紧密。在今年的双11期间，国货美妆采用的多种营销手段。其中包括已经成为现象级事件的李佳琦和薇娅的淘宝直播比拼。事实上，在今年的双11中，淘宝直播已经成为美妆品牌，特别是国货美妆的新的增长点。
另外在聚划算平台上，国货美妆的爆品销售稳赢大牌美妆。数据显示，完美日记哑光唇釉成为双11期间最大爆款，销售超过273万件，另外，自然堂补水面膜也销售超过186万件。相对应的是，同属美妆品类的国际大牌的爆款商品销量则逊色得多。兰蔻粉水销售62万件，雅诗兰黛小棕瓶下销售超57万件。
值得一提的是，虽然国货美妆发展迅速，但市场仍有很大的上升空间。数据显示，在天猫双11最终的15个销售额过10亿的品牌中，客单价相对较低的美妆品牌最终有四席入围。但国货美妆在今年双11的比拼中，并未进入十亿俱乐部。
而且，进口美妆赛道也在快速增长。在天猫双十一的最受欢迎进口品类排行榜中，美妆护肤类占据一半份额。
趋势洞察
一、不同品类的美妆发展趋势
1. 彩妆
在消费升级的大潮下，低单价的彩妆彩品已经成为知名品牌的率先突破口。而作为彩妆消费者的入门首选单品，口红是彩妆中热度最高的单品，也往往是各大品牌打开市场的重点品类。
国际大牌早已看中中国巨大的口红消费市场。比如，以“星辰口红”形成现象级美妆的圣罗兰美妆已经在中国成为十亿俱乐部会员，而且正在将中国发展成其品牌在全球最大的市场。
作为彩妆入门单品，国货美妆在口红上的发力也显而易见。去年有靠跨界“出圈”的故宫口红，今年有被李佳琦带火的花西子雕花口红，都一度被赋予“国货之光”的称呼。
以花西子为例，在种草平台小红书上，花西子目前的粉丝有8.1万，获赞与收藏4万；相比之下，同样以口红作为主打单品的圣罗兰美妆的粉丝有8.6万，获赞与收藏仅有2840。从反馈来看，对于线上消费者来说，兼具平价和美貌的国货口红已经对国际大牌产生了一定的冲击力。
不过，花西子目前还没有公开披露融资消息，这也是目前现象级国货美妆所面临的困境：后继实力能否跟上。如果没有后续发力，靠话题+推广带动的消费者很难成为品牌的忠实客户。
除口红外，眼影、腮红等进阶彩妆单品已经进入热度的第二梯队，中国消费者越来越追求完整的彩妆步骤。但是和口红面临的情况一样，虽然经常会有现象级单品横空出世，但后续的资金支持和品牌运营很难跟上。
而且，彩妆盘、眼影盘等单品因其配色等特殊需求，与国际大牌同质化现象严重。主打大牌“平价替代”的单品，经常会被扣上“抄袭”的帽子。
高临咨询认为，彩妆赛道因进入门槛低而竞争激烈，知名品牌如兰蔻、香奈儿、迪奥等依旧占据行业的头部市场。国货美妆目前的主要竞争赛道仍停留在追求“性价比”。如何培养国货美妆品牌的客户忠诚度，让消费者认可国货美妆，而不仅仅将其视为“替代品”，将是整个行业接下来需要面对的问题。
2. 护肤品
相比彩妆的低门槛，具有美白、抗皱等功效的护肤品往往以其核心成分作为品牌主打。比如保洁集团知名品牌SK-II的核心成分就是Pitera?活细胞酵母精华。而国货护肤品中，与中草药结合、或与医院等机构联合研制的药妆品牌已经成为风头正盛的新兴赛道。
在已有多年历史的国货品牌中，百雀羚和自然堂一直紧贴“取材自然”的理念。比如，百雀羚的“草本”系列以及自然堂的“喜马拉雅冰川水”；而相宜本草一直以“本草护肤”为主力宣传点，并且与上海中医药大学基础医学院长期合作。
此外，部分关注化妆品背后成分的功能性、安全性和性价比的消费者，则在近两年带动了基于烟酰胺、氨基酸、玻尿酸等热门原料的国货美妆品牌。
高临咨询认为，国货护肤品赛道核心成分的比拼是各品牌取胜的关键。行业目前仍处于中早期状态，以研发为主导的行业竞争将是未来一段时间的常态。此外，有医院背书的药妆品牌风头正盛，但药品与化妆品的界限常被一些企业用打擦边球的方式宣传，亟需相关法律法规的进一步监管。
3. 面膜
随着“悦己经济”的兴起和明星、KOL的宣传，面膜占护肤品市场的份额逐年增长，已成为护肤品市场中非常重要的品类，在所有面部护肤品中，面膜的销量和零售额都位居榜首。
受益于早期的化妆品代工模式，中国的面膜生产商已经得到快速发展。中国最大的化妆品代工企业正是主打面膜产品的诺斯贝尔，日产面膜可达到400万片，一度挂牌新三板，后被深交所上市公司青松股份收购。但诺斯贝尔并没有自主品牌，而是服务于屈臣氏、资生堂、妮维雅、爱茉莉太平洋、联合利华、伽蓝集团、御家汇、上海家化、上海悦目、美丽日记、TST等客户。
值得一提的是，从2018年起，作为医美辅助护理产品的“械”字号医用面膜，正在成为资本新的关注点。
医美面膜别称“医用冷敷贴”或“医用敷料”，属于国家二类医疗器械，不同于普通面膜的“妆”字号，而医美面膜属于“械”字号，从生产上就必须严格按照国家医疗器械标准生产，具有成分公开，无菌生产，致敏率低的优点，通常是医院或者医疗美容院的医生开给皮肤科患者或激光医疗术后的人群使用，它的主要功效是修复愈合皮肤创伤。
随着消费者对于产品功效的追求逐渐提升，医美面膜从2018年开始就进入行业发展的快车道，目前已经有多家药企布局医美面膜领域。药企涉足医美面膜领域具有天然的优势，首先医美面膜的生产批号需要取得“械”字号；其次，有药企背书也让医美面膜的专业性更容易被消费者认可。
高临咨询认为，中国面膜产品普及率相比日韩仍有一定的差距，行业仍处于扩张阶段。特别是新兴的医美面膜市场，还未出现具有垄断地位的全国性品牌。
二、国货美妆的“进阶”
1.淘品牌的没落
在中国电商的发展历程中，根植于淘宝的淘品牌的诞生是一个重要的时代产物。在淘宝创立之初，这种不需要基于线下店选址、租店面、装修等复杂历程，直接线上就可以运营的、低门槛、低费用的美妆品牌店迅速发展。
在天猫淘宝的发展壮大期，受益于互联网人口红利和网购消费习惯的逐步培养，淘品牌迎来了发展快速的风口期。当时淘品牌可谓是红极一时，这一时期的知名美妆品牌包括成功上市的御泥坊、线下入驻多家商场的阿芙精油等。
淘品牌的野蛮生长期，曾入驻京东、唯品会等多家电商平台，并以官方自营商城等方式多平台发展，以期减少对淘宝平台的依赖。但由于缺乏足够的技术壁垒，也没有突出的产品创新，随着随越来越多的传统品牌涉足电商，各电商平台对淘品牌的扶持力度逐渐减弱，线上流量开始重新分配，早期的淘品牌大部分都已销售匿迹。
2018年，阿芙精油被与御泥坊收购，标志着淘品牌蓬勃发展时代的终结。事实上，以电商起家的御泥坊在2018年上市以来，利润下滑幅度惊人。2019年的中报显示，御家汇（御泥坊和阿芙精油运营主体）的扣非净利已经处于亏损状态。而且其上半年销售费用达到3.83亿，占同期营收的39.4%。也就是说，假设御家汇卖出1000元的产品，其产品的销售费用约为394元。
高临咨询认为，淘品牌作为电商红利的早期受益者，给后来的国货美妆树立了榜样和信心。但随着互联网人口红利见顶，传统化妆品巨头加大线上运营力度，缺乏核心竞争力的淘品牌开始进入发展困难期。目前，已打通线上线下全渠道、具有创新意识和核心竞争力的淘品牌，仍是资本关注的重点。
2.自主品牌发力
国际知名品牌背后的大企业在新零售、线上营销等方面的提升并不明显，创新较多的反倒是从电商崛起的自主国货美妆品牌。
与国际大牌相比，国货美妆品牌的知名度和用户忠诚度相对较弱，而且由于在媒体投放上的投入不同，在消费者中的渗透率也有一定的差距。但这也正是自主国货美妆的机遇所在。
在线上竞争的蓝海领域，自主国货美妆已经实现顺利突围。自主国货美妆多数通过线上“种草”及KOL运营推广，这些线上“种草”渠道和KOL受众，与国货美妆的目标消费者一致，可以起到很好的转化作用。
事实上，崛起于互联网内容社交平台的自主国货美妆品牌正在进行弯道超车，以惊人的速度抢占着市场份额。今年的618天猫美妆品牌“TOP10”分别为欧莱雅、兰蔻、Olay、完美日记、SKII、雅诗兰黛、HomeFacialPro、悦诗风吟、美宝莲和薇诺娜，国货美妆品牌占据四席。
国产美妆起步较晚，也可以避免欧美知名品牌的弯路，直接选择最快的扩散方式。以第一个登陆丝芙兰的国货美妆玛丽黛佳为例，其基本每个月都会推出新品，新品从研发到上市的时间控制一般在六个月左右。
而且，其早期的主打产品主要为眼影、唇膏等高频彩妆单品，容易造成消费者的购买冲动，在线上运营渠道也容易制造热点。在建立一定的品牌基础后，才开始涉足市场份额较大的底妆领域。
而成功打入线下市场后，一直主打平价的玛丽黛佳为丝芙兰设计了高端系列ColorStudio，成功进行了多层次消费者的覆盖。对其品牌提升也有一定的帮助，让其不仅仅局限于“低价”的品牌定位里。此外，成功牵手世界知名化妆品零售商丝芙兰，对于国货美妆品牌打开国外市场也有着极大的帮助。
高临咨询认为，自主国货美妆虽然起步较晚，但市场增长势头强劲，正在成为美妆赛道的积极追赶者。相比深耕美妆赛道多年的传统品牌，发迹于电商的自主国货美妆更容易接受新零售、创新技术等方式进行运营发展。不过，国货美妆行业处于早期阶段，投融资主要在B轮及以前，部分现象级品牌，如麦吉丽、玛丽黛佳等，还未开始进行融资。
3.网红自创品牌兴起
随着社交式销售的兴起，KOL影响力爆发式增长。明星和网红自创美妆品牌通过小红书、抖音、淘宝直播等平拍，借助明星和网红口碑产生裂变的效果，收获大量口碑和流量，迅速走红。
这些自创美妆品牌主打的与网红IP的合作，通常没有自己的生产基地，而采用代工模式。作为传统的制造业基地，中国具有完成的美妆品代工产业链。从配方到设计、包装等都可以一条龙代加工。
这条明星+IP的道路，已经在国外获得了极大的成功。其中，Rihanna的自创品牌Fenty Beauty从国外火到国内、卡戴珊家的KylieJenner自创的Kylie Cosmetics直接将其推上《福布斯》最年轻创业富豪。
而在国内明星和网红自创美妆品牌发展则有些一言难尽。一方面，这些网红美妆品牌通过联名、明星站台等方式迅速打开了知名度。比如，张庭亲自站台的TST通过赞助热门综艺《极限挑战》等完成了品牌提升，张大奕自创Bigeve通过与漫威联名，也成功打响知名度。
另一方面，网红集体推出美妆产品的大潮下，“抄袭”大牌成了常见选择。张大奕的Bigeve公然“打板”日本品牌CPB的洗面奶产品，就一度引起消费者的质疑。
高临咨询认为，随着KOL对消费者影响的加剧，明星和网红自创品牌正在迎来蓬勃发展期。但网红自创美妆品牌赛道仍处于发展的早期，明星/网红正在加速收割流量，随着市场回归理性，行业将进入调整期。最终，仅凭借网红IP宣传、缺乏核心竞争力的品牌会被市场淘汰。
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