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03、袜子新模式②：三强Tutuanna、阪织屋、Body.ing
对于多数人，花几十甚至上百元去买双袜子可能会犹豫，而价格略低的袜子又无法支撑单店盈利。
由此，在2009年Tutuanna入驻中国后，就衍生出了商场中同时售卖“睡衣、内衣、家居服，袜子”的模型，这样的店铺可以看作“都市丽人”的升级版，也可以看作“袜子专卖店”的扩展版，袜子也不再作为店铺流水的唯一主力。
这样的模式，让袜子的诉求从设计回归于舒适，价格也从上百降至数十元。
以这样的商业模式开疆扩土的3甲企业Tutuanna、阪织屋、Body.ing虽在飞速发展，却也不可避免的遇到了瓶颈。做高端难免小众，做平价却随处都可以买到。
3个品牌在定位、乃至价格上趋于一致，袜子普遍20以上，睡衣普遍150以上。产品特性上同样主打亲肤、家居;产品结构上略有差异，Tutuanan店60%以外的收入来自袜子以外;阪织屋的袜子销售占比超50%，Body.ing的家居服占比更高。
但这3者，似乎处于高不成低不就的境地。买袜子、睡衣、内衣都有更专业或更低价的品牌;“亲肤”的定位无力吸引更多客流;而极低的客流又导致只有高毛利才能抹平固定成本。恶性循环。
最后的结果便是，即使在高消费群体聚集的一二线城市，这样的店面平均收入也在130~150万/年。
对于第三种方式——聚焦于更细分的市场。
如运动袜、除臭袜、抗菌袜、婴儿袜、糖尿病袜等。这些需求既非刚性也易于被替代，不容易做大。中国人均袜子消费不足100元/人/年，对袜子的除臭、抗菌需求只有少数人需要。这部分需求，完全可以由全品类袜子品牌予以满足。
04、我们在寻找怎样的袜子企业？
在袜子销售的新模式上，袜子专卖店和家居日用服装店的探索，似乎并不适合中国国情。对Tutuanan及Happy Socks的模仿，让众多袜企一叶障目。
2018年，有289亿双袜子从大唐出去，每天卖出去100万单。按照大唐袜子产销占据国内60%来算，并且50%出口来算，中国袜子规模达到600亿。在这样一个市场上，成功的企业需要具备以下要素：
1)做到深度：专注于袜子，有自身独特产品体系及供应链。
袜子本身就是个极易被覆盖，消费具有随机性的品类。家居店、服装店、鞋店、饰品店、内衣店、超市、线上都能随机瓜分掉部分市场。没有差异化的产品，最后大多沦为距离和价格的竞争。这样的差异化很难，却很核心。
2)做到宽度：产品系列覆盖各个人群及功能。男袜、女袜、童袜;功能袜、商务袜、运动袜、船袜；长筒袜、短筒袜等均要覆盖。走大众市场，需从极其分散的袜子市场中抢占份额，无需再定位于更细分的市场。
3)面向大众化市场。零售价格不宜过高，从而触达最广大的消费群体。
高价提升购买门槛，也注定只是小众市场。而消费升级并不仅是更好的产品，更高的价格;也是不变的价格，更好的产品。在大众化市场，产品力的感知愈加明显。
4)线上线下齐发力。仅做单一的电商或线下渠道，都无法在消费者心中形成品牌闭环。尤其是要重视线下渠道，传统的流通渠道可以作为辅助；在线下流量较大的商圈开设专柜、门店，模式可以做的更轻，选择租金更少的中庭或更小的门店。
（来源：凯珩资本 作者：刘秋利） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 消费升级 |
