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迅销集团社长柳井正:优衣库为何逆势而上

  2019年9月,优衣库首次在伦敦举办了“LifeWear服适人生”全球品牌博览会,因为这座城市对优衣库的发展具有里程碑意义。

  19年前,优衣库在国内市场取得成功后,在伦敦开设了日本境外的第一家门店,正式开启了迅销集团的国际化之路。 如今,我再度回到这座兼具古典与创新的城市,与世人分享优衣库以服装为载体,洞悉时代与生活方式改变,践行源自功能美学的理念。

  从2001年伦敦的4家门店开始,优衣库成长为世界范围内拥有3588家门店,销售额约2兆3千亿日元,零售规模世界第三的服装制造商。在日本连续20年通货紧缩的环境下,优衣库逆市而上,营业额增长160倍,利润增长1500倍。

  我在25岁时继承了父亲经营的男士西装店小郡商事,35岁时创建了优衣库一号店,并在1991年,我42岁时将其发展成迅销集团。目前迅销集团除主要品牌优衣库外,还拥有GU和Theory等子品牌。我曾是懒散的学生,也曾是失败的经营者,刚从父亲那里接手公司时,甚至经历了除一名职员外,其他员工都辞职的窘境。但父亲对我经营公司的影响不可磨灭:他是典型的旧式商人,为人敦厚、重情义、事必躬亲,这也无形中为我之后走上经管之路埋下了种子。

  “宽”定位避免差异化陷阱

  20世纪80年代中期,日本经济进入低迷期,消费者对正装的需求骤减,我感受到公司经营西装的局限,开始积极考察海外服装零售商寻求灵感和突破。其中最令我永生难忘的品牌之一,就是伦敦的“NEXT”服装,NEXT的品牌理念是“所有人都能负担的生活方式(Affordable lifestyle)”。当时我就想:将来也要在日本开一家这样的店。

  优衣库成立30多年来,根据不同市场环境和时局进行过很多调整和尝试,但初衷始终没有改变,未来也不会变——生产世界上所有地方、所有人都能负担的高品质服装,这也正是指导公司的战略核心和优衣库LifeWear服适人生的品牌理念。

  “为不分性别、年龄、种族的所有人提供高品质服装(Made for All)”,这听起来是一个不可能完成的任务,而且与现代营销学理论完全背道而驰——优衣库并没有进行市场细分,也没有锁定目标人群和定位,这似乎意味着我们的商品没有差异化和个性化,将处于竞争劣势。

  然而在服装行业,当其他品牌都在过度差异化时,面向所有人的定位反而成为了优衣库的独特优势。也许正是因为面向所有人的市场出现得太早,或者说一直存在着,反而成为了其他公司的盲点。优衣库每年向世界各地的顾客提供约13亿件衣服。并持续受到顾客的喜爱。从孟加拉国的达卡到伦敦和纽约,目前还没有看到像优衣库这样拥有如此广阔市场的品牌。

  从商以来,我也阅读了很多管理类书籍。正如哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在颠覆性创新的研究中所说:产品结构可分成相互联系和模块化两大类,在任何行业早期,产品结构总是相互依赖,但模块形成之后,改变其中一个部分不会对其他部分造成影响。如果说传统服装行业在创造相互联系的产品,那么优衣库为顾客打造的是一个个模块,或者说一套“工具箱”。

  顾客可以根据自己的需要,随意拼搭组合这些模块和工具。我认为,时尚和个性不在于衣服,而在于人本身。衣服只是展现个性的工具而已,时尚是为挖掘人们的魅力而存在的,而非人们去迎合时尚。近期,我们正在与搜索巨头谷歌合作,推出了服饰搜索应用StyleHint,该应用会根据上传图片进行自主学习,帮助用户更好地进行服装穿搭,拓宽服装模块的更多组合可能。

  与合作伙伴共同成长造就竞争优势

  正因为优衣库把服装定位为模块和工具,而非使用寿命短暂的时装消耗品。所以应该价格合理,随处都可以购买,适应各种穿着场景,并且体验轻松舒适。因此,服装的面料供应商就成为实现这些价值主张至关重要的一环。

  优衣库之所以能保持长期持续的惊人增长,一大主因是我们在全球有着庞大深入的优质供应商网络,其中与化工纤维公司东丽集团(Toray)之间不可动摇的伙伴关系就是绝佳的一例。东丽公司是综合性化学公司,致力于尖端材料创新,是波音787机体碳纤维材料的供应商。

  优衣库和东丽的合作始于1999年,并于2006年结成了战略合作伙伴。我最初希望与东丽前任董事长舞田(Maita)先生会面,主要有三个原因。首先,东丽纤维制造技术成熟,量产同时能保证稳定的质量。其次,当时很多化工公司都将重心放在了纺织制造人造纤维上,研发能力投入不足,而东丽始终保持研发的初心。最后,东丽具有全球运营的布局。

  这三方面全部契合优衣库对服装的价值主张:定价合理(规模经济降低成本和价格)、穿着舒适(研发不断升级面料的穿着体验)、随处都可以购买(优衣库全球化战略)。由于面料对优衣库具有的重要战略意义,我和东丽商议,专门成立了一站式业务部,直接由东丽总裁领导,负责与优衣库的独家合作,这一合作模式一直保留至今。

  研发成果不能一蹴而就,往往须以敏捷创新的模式进行迭代,测试的次数和样品可谓不计其数。我们的全球发展和研发负责人几乎每天都需要和东丽的研发团队碰面,因此两家公司必须双方共享信息和办公空间,并肩作战。此外,优衣库在引导顾客需求的同时,也以设计思维为指导,及时聆听顾客的声音,收集门店的反馈,向东丽的面料研发团队提出新的方案,并确保对方可以立刻执行。优衣库的独家专利产品HEATECH发热内衣,AIRism呼吸速干面料等高科技含金量的拳头产品都出自与东丽的合作。

  优衣库和东丽虽然是分属零售业和制造业的两家公司,但我们的价值观十分相近,经营方式也十分相似。我们都以客户需求为先,都坚信材料或服装具有从本质上改变社会的力量,创新技术和尖端材料能为世界所面临的可持续发展难题提供解决方案,这是我们能达成如此长久且牢固战略合作的根本原因。20年来,两家企业能像一家公司一样,共同成长,将研发和生产过程几乎合为一体进行,即使从全世界来看也非常罕见。这种深厚的共存纽带很难被其他竞争对手所复制。

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