Evolve：对“执行规划”的方式进行演进
执行规划是连接“品牌战略”和“落地执行”的桥梁，其中包括了周期性进行的消费者体验、市场营销、内容等多方面的规划，是对目标受众和品牌定位执行的高层次细化。
数字化时代带来的是消费者体验路径的改变。在全球都面临着线上、线下融合趋势的形势下，中国市场更是引领这一趋势。消费者不再在线性的体验路径上移动，带来了复杂、多触点跳跃式的行为模式。这对品牌进行消费者体验规划、路径触点等带来影响。
在所有规划工作中，内容是现今许多品牌的主要挑战之一。许多品牌的内容呈分散、单点式，仅仅为了服务于单个营销活动而建立，而缺乏战略层面的统筹一致，对于品牌建设价值并不大。在目标受众实现“微分”精准度的今天，内容规划也需要随之改变。
执行规划方式必须随着目标受众而进化。品牌需要基于复杂非线性的消费者路径和全渠道消费者行为，对线上、线下全触点进行统筹、整合的体验规划。同时在内容方面，品牌需要从孤立、随机的分散式内容规划，演进至基于目标受众和业务需求，战略性地选择最佳内容规划模型作为执行的指导。
为了更好地适应数字时代旅客更加复杂和动态的消费路径，万豪酒店采用更加广阔的视角，将消费者从旅行前的灵感、搜索、预订、计划到旅行后的分享各个环节联系起来进行规划和落地执行工作。比如，服务出境游客的中文“微信礼宾台”，以及与阿里巴巴旗下飞猪合作建立的合资公司以便为新时代消费者提供更好的旅行全路径体验。
Transform：对品牌激活与互动进行改革
传统意义上，品牌激活与互动即为品牌在战略、规划阶段后的执行工作，是营销人员的日常主职工作。执行工作包括了有效触达目标受众、对品牌定位和产品进行传播，并通过沟通和互动进一步加深与消费者的联系，将消费者关系从“知晓”逐步加深至“购买”或“忠诚”。
在互联网消除了信息不对等的今天，品牌不再是曾经的单向传播“我认为我是谁”，而是“消费者认为我是谁”。这为品牌建设执行思维模式带来了革命性根本上的转变。品牌不再只是视觉、语言、概念的传播，而是消费者的感知、体验，在数字化时代，消费者共同参与品牌建设，并有能力在短时间内通过数字平台分享迅速建立一个品牌。
中国数字化的飞速发展带来了新型体验式营销的方式，结合目标受众的“微分”趋势，品牌需要用精准且新颖的方式与消费者进行互动。
品牌的激活和消费者互动应该专注于“品牌共创”、最大化相关性、注重消费者生命周期价值。通过提供积极主动、体验式、可分享性高的体验，赋予消费者“框架中的自由”，利用消费者自己的声音来解放个人的自我表达，但同时帮助强化品牌自身想要传达的信息。
体验和内容可以（与消费者）共同创造，转化成社交流通，被分享和放大。这样的品牌为人们提供了创意模板，让他们创造自己的品牌。
同时有效利用数据赋能的平台技术实现的精准触达和新型品牌互动方式，实现实时的、个性化的和对话式的消费者互动沟通，以实现最大化相关性。结合目标受众的演进，品牌也需要对品牌拥护者和意见领袖进行有针对性的互动，最大化消费者生命周期价值。
作为一个没有广告经费、纯粹依靠用户营销的品牌，乐纯酸奶通过一系列创新的方法邀请用户参与品牌建设：通过“乐纯实验室”让消费者参与配料、选材、制作甚至包装及宣传文案，以“拒绝慢性自杀”为话题发起30天吃早餐打卡活动占领办公室消费场景，设定了“乐纯聊天官”的角色让普通用户有机会与品牌KOL直接面对面交流、乃至最后让消费者自荐成为品牌KOL。
这一切使消费者成为乐纯品牌的共创者、共有者，助力乐纯在已经趋于饱和的酸奶市场开辟出了新的发展路径。
Transform：对数据洞察的使用进行改革
数据洞察是贯穿所有品牌建设关键模块的基础，从品牌战略设定到执行规划都需要数据的支撑。传统方式中，品牌会尝试建立自有消费者管理数据库，以及通过外部调研收集市场消费者数据。
数据是企业拥有的战略性资产。经过有效整合和梳理的数据将对企业的每一项决策进行极大赋能。在过去由于资源限制，数据的收集是分散的、滞后的，每一次营销活动触达的消费者行为、在多种渠道进行购买的消费者数据都较难进行系统性的整合，更加难以挖掘有意义的洞察信息。
然而在数字化时代的中国，互联网公司的高度集中代表了消费者数据的高度集中，大数据平台与云端处理技术的发展使企业更加容易打通内部数据藩篱，这些使得数据整合和实时分析成为可能。
品牌应对自有消费者数据和第三方数据拥有整合的视角，并且能够利用这些数据来支持业务、品牌建设作出的每一个决定。随着数据量持续增加和路径触点数据的打通，量化、连接消费者需求以支持品牌决策。
通过与第三方平台数据的高度整合，实现持续的数据流和实时数据访问，逐步取代滞后、固定时段的数据快照，更好地支持品牌及时决策调整。这个领域的改革将带来从短期投资回报向长期消费者价值的思维转变。
当然，这项改革可行，却并不容易。目前追踪和衡量消费者购买路径行为和市场营销活动间存在障碍，这也是为什么大多数营销人员目前只在交易转化层面追踪数据的原因。营销人员应重塑组织架构，让数据科学家、工程师和电子商务专家加入团队，优化释放数据的潜力。
中国的数字市场可以更精确地测量从兴趣到购买的行为触点，从而更好地引领指标设定。阿里巴巴的“新零售”（将线上线下、物流和数据整合到一个价值链）愿景意味着对消费者路径提出整体和全面的新视角（不像在美国孤立的、分散的数据和第三方监测的作用）。
消费者行为的每个方面都是可衡量、可跟踪的，每个品牌决策都得到数据分析的支持，投资回报将被重新定义。从根本上来说，这代表需要确定和应用新的品牌指标。
（来源：微信公众号“中欧商业评论”，文/铂慧高级合伙人，亚洲负责人 Jay Milliken Prophet、Prophet铂慧合伙人，品牌战略顾问 张承良）
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