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快时尚败退之年,优衣库凭什么在中国逆势而上?

  欧美市场乏力

  目前,优衣库除了在日本运营820家店,在中国有687家店,韩国186家店,东南亚200多家店,美国51家店,欧洲93家店,并在印度刚刚开出第一家店。柳井正曾多次表示,希望优衣库带领迅销成为全球第一大服装公司。

  全球服装业的竞争格局并不稳固。2000年左右,全球最大的服装公司是维多利亚的秘密母公司L Brands,美国服装公司Gap则是当时的行业亚军,如今这两家公司已经陆续被Zara、H&M和优衣库背后的母公司超越。

  “今天绝大多数消费者日常穿着的服装品牌,其实创业历程都不长,服装行业的百年老店甚少,今天看起来成功的企业,很难判断再过几年情况会如何。”罗兰贝格高级合伙人任国强对《财经》记者表示,“品牌一旦在款式、风格的探索上停止脚步,消费者就会感到厌倦。”

  目前,优衣库的老对手已经在调整自身的产品策略。“这几年最大的变化是,大家不再随波逐流选择产品,而是真正意义上关注衣服背后的东西,是不是环保,品牌是不是在讲一个很好的故事。”为几家欧美快时尚企业提供供应链服务的前述工厂负责人说。

  她表示,H&M这几年已经放慢追赶时尚的脚步,回归简约,注重版型和面料,找到了北欧风的服装风格。除H&M品牌外,母公司旗下的Cos、Other stories这两个更注重质量的副线产品增长也非常快。

  德国快时尚品牌C&A也在转型,启动新的产品线,计划往更精致的产品方向走。Zara依然坚持自己的定位,追求速度,越来越像一家互联网公司,坚持做最流行的东西,也保持住了基本的时尚度。

  对于优衣库来说,保持优势、弥补短板显得尤为重要。优衣库在中国并没有其他相似风格的巨头竞争对手,但小型竞争对手已经出现。

  任国强表示,此前,中国消费者的基本款、高性价比需求没有另一家拥有广泛线下连锁和电商渠道的品牌去满足,优衣库可以说是一家独大。

  在优衣库的本国市场日本,就有岛村这样一个更便宜的基本款服装连锁品牌,这个品牌在过往几年,营收和利润增速一直高于优衣库。

  此外,与优衣库风格类似、更高端的品牌还有无印良品。

  在中国市场上,优衣库的模仿者已经出现。一些跟随优衣库供应链的品牌开始在官网和天猫店销售相似的轻质羽绒服、罗纹面料上衣、基本款T恤、女士长裙等产品,价格只有优衣库的三分之一。

  “在竞争加剧的情况下,一个品牌可能会迫于市场压力动摇其基础战略,这对于优衣库来说是一个可能的风险。”任国强说。

  事实上,柳井正曾在基本款战略上摇摆过。2010年前后,为与Zara、H&M竞争,优衣库曾在核心产品之外推出了过多迎合时尚的产品。

  这最终影响了优衣库的业绩,当时亦有股票分析师对优衣库的潜力表示悲观,称“优衣库无法持续性地提供市场爆款”。这一局面促使柳井正于2011年调整战略,重新回归核心产品,业绩也逐渐好转。

  在另一个传统优势市场韩国,优衣库也遭遇了挑战。时下因日本和韩国政府之间的贸易摩擦,导致韩国消费者对日本品牌态度淡漠,优衣库的韩国门店门可罗雀。

  与此同时,和优衣库“打法”相似的韩国三星集团旗下8 seconds却正在崛起,这一品牌早已对优衣库虎视眈眈,正好在日韩交恶期间,业绩有比较好的增长。

  优衣库的另一个比较大的挑战是其欧美市场。优衣库于2001年同时进入中国和欧洲市场,但直到2017年,其欧洲市场才开始真正盈利。

  柳井正曾于2012年提出在美国开设1000家门店的目标,这一计划也因销售不达预期于2015年搁置,目前优衣库在美国只有51家门店,且依然处于亏损状态。

  任国强表示,欧美消费者对Zara等具有独特设计、与最新潮流接轨的产品包容度更高,典型的快时尚品牌在欧美市场有更牢固的根基,优衣库对亚洲人的服装版型研究则更深入,更符合亚洲人的审美,这也是优衣库目前为止在中国更成功、在欧美发展相对滞后的原因。

  在欧美市场,优衣库的基本款战略竞争者也更多,优衣库所坚持的日式审美,从目前来看还无法完全满足一些欧美人的风格需求,它在中国市场的品位与性价比优势尚未在欧美市场凸显。

  “欧美时尚界相当一部分产品都是基础款,消费者喜欢买基础款,本土品牌也花很多力气,有很多好品牌。”前述代工人士说。

  Primark、C&A、Abercrombie & Fitch、Hollister、American Eagle、Gap等品牌都有相当一部分产品是优衣库的竞品,大量年轻潮牌,例如Quick Silver,品牌影响力也越来越好。

  她表示,这些品牌在基础款的基础上更鲜活,是美国人喜欢的风格。由于饮食和体质原因,许多欧美人也没有中国和日本消费者这么追求保暖功能,因此优衣库擅长的功能性内衣在欧美国家很难像在中国一样卖得这么好。

  此外,欧美人也更喜欢软而轻薄的T恤,追求放松的状态,优衣库T恤的版型则相对较硬。

  任国强认为,服装消费往往是感性的,服装顺应的是一代人对消费、流行的思考,消费者也会对服装喜新厌旧,会希望有新面孔、新潮流刺激购买欲。“对优衣库这样的大企业来说,不能固步自封,要不断提升自己。”

  (来源:财经杂志 记者:马霖)

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