在中国,无论你做什么都有大批人跟进,品牌最终比拼的是迭代的速度。
随着民族自信不断提升,中国服饰品牌回归文化本题寻找身份认同,中国风的回归几乎成为一个必然趋势。2015年创立的女装品牌Le Fame卡准了市场节奏,成为近来繁复中国风的新锐代表。9月1日,Le Fame在北京SKP精品店正式开业,引发行业和消费者的关注。
业内分析人士认为,去年销售达135亿元的SKP百货是中国顶级奢侈品百货,对奢侈时尚品牌而言具有战略意义。
据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告,北京SKP每平方英尺销售额排名全球第二,仅此于英国Harrods百货。此次Le Fame新店坐落于SKP百货B1层,该楼层定位于具有风格调性的国际设计师品牌,此前鲜少能有中国品牌进驻。
对于Le Fame和国内女装行业而言,挺进SKP无疑是里程碑事件。Le Fame品牌由王漫修与苏雅维于2015年合作创立。
目前品牌全国门店数量达到70家,此前已在上海久光百货、北京老佛爷、南京德基、杭州武林银泰等关键业态开设门店。去年,Le Fame销售额达1.5亿元,根据品牌独家透露的9月最新数据,今年销售额达到了1.8亿,并且在接下来三个月的服装行业高峰期,还有望取得进一步的增长。
无论是渠道布设还是品牌形象,Le Fame今年以来快速升温。除了杨超越、蔡依林、宋茜等明星“带货”,登上《时尚芭莎》杂志封面并与Vogue、ELLE、红秀等头部刊物建立高频合作关系,今年5月,品牌在上海宝格丽酒店举办以“紫禁城 TheForbidden City”为主题的2019秋冬系列时装秀,被视为品牌的首次大规模形象输出。
该系列为致敬2020故宫建成600周年,运用东方宫廷元素,以及只存在于高级定制时装中的重工工艺打造时髦的日常化礼服。时装秀当天,日本超模富永爱出场走秀也挑动了时尚爱好者的怀旧情绪。
时尚行业并不缺少红极一时的女装品牌,但是同业者对于Le Fame的警觉在于,这个成立仅4年的品牌几乎没有走过弯路,在每一个决策环节上精准且轻盈。
成熟的初始战略是Le Fame得以快速启动和建立规模的根本原因。一方面,在Gucci 2015年后崛起的国际趋势下,繁复主义风格迎来大规模回潮。
恰好于2015年成立的Le Fame显然受益于这一利好,而中国元素又赋予品牌在本土市场的差异化语言,引领新中国风在中国市场的流行。另一方面,创始团队此前的行业经验积累也将Le Fame的试错成本降到最低。
王漫修此前供职于美国潮流品牌集团,在行业拥有深厚积累,最直接的优势是为Le Fame嫁接到优质的头部渠道资源。这对行业的启示在于,随着越来越多资深从业人士投入到新一代品牌的创立和运作中来,未来国内服饰市场竞争将更趋专业化,创始团队越成熟,品牌的爆发力才越强。
在王漫修看来,Le Fame渠道发展分为多个阶段。在品牌知名度刚刚起来的时候,第一轮进驻一线百货和购物中心,为之后的渠道拓展树立了标杆。在进入这些渠道后,选好店铺的位置,做好店铺的形象,把业绩做到一个基本面。
第二梯队渠道往往跟进第一梯队,于是更多渠道开始找到Le Fame,品牌从中选择一些进驻。待品牌相对成熟,Le Fame就开始瞄准中国顶尖百货,后者往往对品牌各方面要求非常严格。“像SKP这样定位清楚、客户质量好、时尚度高的百货,非常适合Le Fame去突破。”
渠道上走的弯路少并不代表品牌经营实体零售有丝毫容易。近年来国内不断涌现的线上品牌获得了业界关注,在王漫修看来,这些没有实体店包袱的品牌,线上品牌把线上粉丝经营好,会活得非常好。
“但是不要轻易碰线下,因为线下操作各个层面的把控要求都超出人的想象。做品牌只要一个维度不对,马上形象受损。”所以在某种意义上看,Le Fame又在走一条难路。
尽管目前品牌也开设了微信小程序电商,扩张线上市场,不过品牌依然以实体渠道为主。
尽管进驻SKP标志着Le Fame占领了渠道高地,但更重要的战略意义则在于在品牌第一个五年节点到来之前,甩开与跟随者的距离。
“中国女装发展非常充分,竞争很激烈。一个品牌定位,只要有人做出来,市场反应有声音了,大批人就会跟进,然后会细分成小的市场,每个小市场有一排竞争者,充满层层挑战。
我们现在要不断提高门槛,小到我们的道具,成本工艺,大到品牌装修,都要提高门槛。目前品牌店铺已是第三代形象,接着在沈阳万象城会开出第四代形象 ”
当然最源头的,还是去做风格升级,目前Le Fame已经在做有意识的改变。
随着Gucci式繁复主义在全球时尚舞台上渐渐降温,摆在Le Fame面前的是同样一个问题,即如何防止消费者审美疲劳的问题。同时,批量出现的雷同风格品牌也逐渐进入了Le Fame的视野,它们已不仅仅模仿单品,而是从产品到店铺形象的全面跟进。
“一些后进品牌如果去直接跟随国际品牌或许很难,但是跟随我们相对容易。我们已经把国际上的繁复主义已经消化和转化得非常清晰了,包括在国内的商业化落地。而且这种风格现在被市场也培育得相对比较成熟,包括媒体和各种商业渠道对这个风格也建立了共识。”
与此同时,随着Le Fame继续在中国风格不断深挖,品牌在寻找更多理论支撑时,也发现了一些文化困境。近来王漫修一直思考的是,日本文化在接收欧洲文化过程中的消化吸收,与欧洲风格和谐共存,但中国风格却很容易在西方语境下显得突兀,仅留下大量符号意象,却失去了深度。
“中国文化缺乏系统性的整理和输出,存在思路断层。我们的社会缺少一些精英去做文化体系的转化。中国文化容易被人家符号化,原因就在这里。”
一切探讨最终还是要回到人们是谁,身处哪里,又往何处去。王漫修也发现,从Gucci等品牌新一季上可以看到时尚趋势的迭代,繁复浪漫主义已经渐渐退潮,行业正在回归本质与内涵,深入探讨现代性。
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