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对话Costco高管:你可能不知道关于Costco的这10件事

  8月27日,中国第一家Costco在上海开业,因为人满为患,上午开业,下午就被迫暂停营业了……

  昨天是Costco开业的第二天,为了保证购物体验,Costco开始实行了限流政策,将卖场人数控制在2000人以内……

  上海市民们依旧热情未减,有人早上4点半就去Costco门口排队了,大多数人6点半就到了,因为限流,来晚就进不去了……

  昨天晚上,我发了一条朋友圈,附了一张在Costco照的,抱着一大包狗粮的照片:

  大家都问我是怎么挤进去的。 

  其实这不是在上海的Costco,而是在美国的Costco。 

  今年1月,我带队去美国游学,专门去参访了Costco公司的总部。 

  Costco的高管Jay B.Smith负责接待了我们,他给我们分享了很多Costco的经营细节,都是不为外界所知的。 

  同时,他告诉我们Costco很快就会在中国上海开业了,我们也代表中国消费者采访了他许多问题,特别有收获。

  所以,今天,我想把这些“关于Costco,你可能不知道的事情”整理出来,独家分享给你。

  — 1 —

  会员制,并不是Costco成功的关键原因

  Costco最早开始推行会员制的时候,其实遭遇了巨大的失败。

  人们当时是不接受,也不理解会员制度的,没有多少人来办会员,Costco差点就死掉了。

  那Costco是如何起死回生的呢?

  它做了一个关键的改变:给高级会员2%的消费返点,每年的返点额度最高可以达到500美元。

  高级会员每年的年费是120美元,一个家庭每个月只要在Costco消费500美元,一年下来,这120美元的会员费就可以返点回来了。

  而如果你每个月消费500美元以上,你甚至还可以赚到额外的钱。

  对于一个中产大家庭来说,平时需要购买食品、日用品、衣服等生活用品,偶尔还需要购买电子产品或者其它大件,每个月500美元的消费也不算太高。

  加上Costco的商品物美价廉,本身就比别的渠道有价格优势,只要每个月消费500美元以上,省了会员费不说,还可以获得额外的返点,何乐而不为呢?

  就这样,Costco迅速获得了第一批会员。

  这些会员办了卡之后,既买到了物美价廉的商品,又拿到了额外的返点,同时还享受到了Costco把顾客宠上天的服务。

  因此第二年的续费率高达96%,Costco也越做越成功。

  — 2 —

  Costco最不愿意做的事情就是扩张

  Costco每年在全球范围内只扩张25家门店,相对来说,扩张速度算是比较慢的。 

  因为Costco最不愿意做的事情就是扩张。 

  为什么啊? 

  Jay B.Smith告诉我们:扩张,是最好的让客户失望的方法。 

  扩张太快,非常容易带来用户体验的下降,这是我们最不愿意看到的事情。 

  因此,对于扩张这件事,Costco一直是非常谨慎的。

  — 3 —

  25%自营商品+75%品牌商品

  Costco的商品中,有25%是自有品牌的商品(比如它著名的自有健康品牌科克兰Kirkland Signature),剩下的75%是其他品牌的商品。 

  为什么这么分配呢? 

  因为它要用25%的自营品牌,来倒逼其他75%的品牌降价。 

  Costco有经营自己品牌的能力,因此它就有底气跟大品牌说:“你要是不降价,那我就用自己的品牌做了。” 

  这就导致了大品牌愿意降价来给Costco供货,Costco也因此能给用户提供比别的渠道便宜得多的商品。 

  一开始,很多大品牌是不愿意和Costco合作的,因为它们其他的零售店要保留高利润。 

  但是当Costco越做越大,越来越多的大品牌愿意来costco了,比如劳力士,比如爱马仕。

  — 4 —

  Costco一开始其实是面向中小企业的

  很多人觉得Costco就像是沃尔玛旗下的山姆会员店;但其实,Costco一开始更像麦德龙。

  Costco最初本来是打算做中小企业生意的,大包装仓储商品直接卖给企业,而不是卖给个人消费者。

  但是因为覆盖面太小,Costco差点死掉。

  之后Costco才转型,决定面向个人消费者。

  — 5 —

  Costco为什么非常重视肉类商品? 

  因为肉类商品是非常有粘性的。 

  Jay B.Smith告诉我们:消费者非常喜欢Costco的肉类,肉类商品会吸引消费者一而再、再而三地来Costco购买。 

  不像可口可乐、薯片这种标准化商品,肉是非常差异化的商品,你在不同地方买到的肉,质量肯定是不一样的。 

  你只要把肉类这种差异化的商品做到极好,就会积累消费者的信任,增加消费者的粘性。 

  所以,Costco非常重视肉类商品的质量。

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