食品行业的国货崛起！

　　近两年的“现象级网红”喜茶，可谓是跨界的灵魂玩家，每一次联名都让消费者感慨“很有趣”、“很会玩”，基本每次的跨界活动微信文章阅读量都是40万+。其中很重要的原因就是喜茶对合作品牌很“挑剔”，只会选择与自己品牌内核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌，并且很看重对方品牌能否和喜茶平等合作。

　　喜茶会结合品牌的调性与喜茶的契合点来呈现不同的内容，为消费者带来新鲜感和惊喜。比如和Nike合作，面向时尚的年轻群体，展现的形象是比较酷的先锋潮流；而和小黄鸭合作，主要群体就会是可爱的女生，打造可爱、梦幻的感觉。

　　另外，喜茶会通过大量的数据，去研究消费者的消费心理和行为，再将这些研究结果匹配到相关活动。比如在一个区域内，通过分析不同收入用户的不同行为，可以帮助他们判断接下来产品和跨界营销的走向。

　　正如喜茶战略合作负责人闫洁所说：流量寒冬催生跨界营销底层思维结构升级，基于精细化数据分析，发现消费需求裂缝并进行创新填补，通过产品功能与消费者强力链接，是将流量存为留量的重要方式之一。 [19]

　　“先做内功，再借外力，归之创意表达，跨界营销就能有趣、有用、有亮点。”

　　3、新渠道为国产品牌打开一条绿色赛道

　　让新兴国产品牌火起来的不止是有趣的营销，借助新渠道，这些品牌获得了快速成长的机会。例如在平台电商还被叫作新渠道时，三只松鼠、百草味、良品铺子随着电商和互联网传播强势崛起，三只松鼠甚至一路打到了上市。

　　电商的余热还在，新零售就登上了舞台，最引人注目的当属创造了18个月IPO神话的瑞幸。一年多时间，瑞幸已在全国建成门店2000多家，遍布各商圈写字楼，已成为咖啡新零售代表连锁品牌，以行业鲶鱼的姿态激活了整个中国咖啡市场。在互联网资本打法下，稳坐中国咖啡市场江山的星巴克也感受到了危机，开始拓展外卖服务。

　　另一个把渠道玩出花样的品牌是AKOKO曲奇。2016年，中国曲奇销售额达60亿元，皇冠丹麦曲奇的市场占有率为33%，而中国高端曲奇几乎空白。想挤进这个市场的AKOKO另辟蹊径，抓住了社交电商的新渠道，主要采用分销的模式进行推广——在微信朋友圈卖货，以一个低成本的方式触及更大面积的消费人群。

　　2017年微信公众号到了流量变现阶段，AKOKO又瞅准了这个商机，覆盖了大部分头部类微信号，比如情感类和生活类。当时单个公众号年带货额达到500万元，AKOKO品牌力实现了有效放大。[20]

　　同年，电商开始转型，释放内容红利。AKOKO随即入驻天猫平台，并在今日头条、豆瓣、知乎等外部平台上露出，将流量导入天猫，上线仅两个月，就做到了曲奇饼干类目头部位置，更在2018年天猫“双11”期间，一跃成为曲奇饼干类目销售额第一。2018年新零售的热度，自然也不能错过——AKOKO又进入了超级物种、盒马鲜生等平台。

　　当然，AKOKO也不是天生就会“算”渠道的，它也走过不少的弯路，比如2018年AKOKO就败走小红书——因为当时小红书没有链接直达天猫平台。AKOKO在小红书摔了一跤，钟薛高却在这儿站起来了。

　　将小红书作为重要战场，如今能搜到“钟薛高”近5000个笔记，而笔记背后，是上线一年卖出700万支雪糕的惊人战绩。在微信生态之外，以抖音、小红书等为代表的内容型社交电商正在扶起越来越多的新品牌。

　　新渠道可以说是为国产新品牌打开了一个绿色VIP赛道。在国外品牌因不了解、不及时或不便布局而错过新渠道时，国产品牌借助新渠道迅速打开更大的市场，实现弯道超车。

　　国产品牌崛起，倒逼整个产业升级

　　国货崛起的意义，不仅是某个品牌的成功，而是带动整个产业的进步。

　　先让我们把视线拉回到2008年。

　　这一年“三鹿毒奶事件”让国产奶粉受到了强烈的冲击，为了赢回市场，品牌不断进行配方升级、产品拓展、品牌建设以及渠道更新，也带动了整个行业的产业链向更高品质去发展。

　　就拿飞鹤奶粉来说，“毒奶事件”让很多国产奶粉品牌举步维艰，但没有“中招”的飞鹤恰恰以其品质给消费者留下了深刻的印象。尽管销量也受到了一定影响，但飞鹤并没有被当时的市场的抛弃，还于次年成为国内第一家在美国纳斯达克主板上市的企业。

　　从2011年开始，飞鹤就在北纬47°世界黄金奶源带上，开始布局奶源基地，保证奶源的安全。就在大多数国人眼中只有洋奶的时候，飞鹤提出了“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”这种反差性的战略主张。[21]近三年来，飞鹤乳业业绩稳健增长，2016-2018年营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元。

　　据弗若斯特沙利文报告，在中国市场，飞鹤2018年零售销售价值在国内和国际同业中排名第一，市场份额为7.3%；尤其在超高端市场，飞鹤以24.7%的市占率在零售销售价值方面于国内和国际婴幼儿配方奶粉集团品牌中位列第一。[22]

　　在三鹿事件的十年后，不止是飞鹤一家国产奶粉在崛起，整个国产奶粉已发生质的改变。

　　国家监督抽检数据显示，2018年，婴幼儿配方乳粉抽检合格率达到99.9%，三聚氰胺等重点监控违禁添加物抽检合格率连续10年保持100%。乳业分析师宋亮表示，其实国内的奶粉生产标准比国外的更加严格，工艺、技术等方面已经达到了国际先进水平。[22]

　　从“合格”到“优质”，中国奶业正在从数量扩张型向质量效益型转变。近年来我国奶牛品种、苜蓿饲料，精细化饲养技术都取得重要进展，规模化养殖比例达62.1%，并与多国建立了奶业科技合作协议和对话机制，交流和共享世界先进经验和技术。[23]

　　国产奶粉正在拨开迷雾，而另一边，国产咖啡还在其中挣扎。

　　2017年中国咖啡出口量为10.49万吨，出口金额为646.36百万美元；而进口量达9.9万吨，金额为684.55百万美元。[24]根据云南省农业厅数据，2017年云南咖啡产量达13.6万吨，占据中国咖啡产量的95%以上[25]，主要为星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌供货。

　　云南省农业科学院热带亚热带经济作物研究所副研究员胡发广表示，抛开烘焙和精品咖啡不谈，就连无门槛的速溶咖啡都存在明显的供需错位——云南的咖啡原料在大量出口，而国内速溶咖啡却在大量进口。如果产业链条不变，中国市场的增长，最终成就的都是国际品牌。

　　黄海也认为，中国的食品行业要在产业链端有所建树，这是非常重要的。提升中国食品行业供应链的水平，是这一批国货品牌的一个必由之路。

　　以三顿半为例，直到今天，它还是市场上唯一一家能够做到在冷水当中做成速溶咖啡，并且保证咖啡的口感不受影响的公司，背后就是咖啡生产工艺上的创新。虽然预计很快会出现竞争对手，但是竞争对手的模仿和抄袭，其实意味着三顿半是引领了行业往前走了一步，倒逼了在工厂、工艺、制作流程上去进行创新和突破。

　　“品牌公司对于用户需求的把握，然后再反推到供应链来，倒逼整个行业一起来创新。” 所以对于国货品牌来说，他们还肩负着产业链升级的重任。

　　总结

　　乔·史塔威尔在《亚洲大趋势：中国和新兴经济体的未来》中，以东北亚的韩国和东南亚的马来西亚为对比，分析了亚洲不同国家、不同命运的秘密。

　　这两个国家起点相似，都在二战后开始重建，也都在上世纪七八十年代，迎来了经济腾飞的高光时刻。然而，如今马来西亚已滑落到二三流国家，韩国却已跻身发达国家。背后很重要的一个原因就是，韩国各界对于民族企业寄予厚望，把最充分的资源提供给民族企业，但同时也会设定严格的管理纪律，促使其具备国际竞争力。相比之下，马来西亚没有做到壮大自己的国货、发展本国制造业。[26]

　　国货的崛起有赖于国家实力的提升，反过来看，国产品牌的壮大也是国家挺直腰杆的重要支撑。而壮大国货，并不等于简单地热捧，基于情感的高捧只会让其跌得更惨。

　　国货复兴固然需要公众的支持，但这份感情更应是“望子成龙”，而不是捧着他“起高楼”，“楼塌了”再群起而攻之。怒气、义气都不足以支撑国货的崛起，底气和硬气才是扎扎实实筑高楼的地基。

　　最后借用峰瑞资本创始人李丰的一段话作为本文的收尾，希望能为中国的企业们带来些许底气和硬气：

　　对于消费，对于品牌，大家有了第一次巨大的机会，历史一定不会辜负你，被历史证明过无数次，经历过四个圈的人口大国会出世界级品牌，在中国一定会被至少5倍、10倍的放大，因为历史上从来没有一个这么多人的国家经历过这个周期，所以一旦过去之后，就是春天。[27]

　　参考来源：

　　[1]《北京苹果店深夜千人排队欲购iPhone4S》，2012年1月12日，网易科技报道

　　[2]《一张对比照刷屏：苹果店门口VS华为店门口》，2018年10月27日，雪球

　　[3]《【稳中有进，国货崛起】2019年第二季度中国消费趋势指数持续保持高位115点》，2019年8月13日，尼尔森

　　[4]《国产品牌更招年轻人爱》，2018年4月11日，人民日报海外版

　　[5]《那些你用过的经典国货，还记得吗》，2019年8月12日，萧同学

　　[6]《一支雪糕卖66元，开店一个月成销量亚军，哈根达斯又一次被国货打败》，2019年1月22日，新零售智库

　　[7]《上线一年卖出700万支雪糕后，「钟薛高」要开线下店、推新品牌了》，2019年6月21日，36Kr