据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。
Aerie是“新内衣运动”的倡导者,品牌将产品定位瞄准千禧一代,并使用不同身材类型的模特来拍摄广告
而维密或许仍旧活在“幻想”中,而现实中的女性不仅需要运动、工作,还需要哺乳抚养下一代,照顾丈夫和父母,盲目地向女性消费者传达“性感为王”的理念毫无意义。本月初,超模Karlie Kloss在采访中表示,维密大秀已不再符合她的形象,决定终止与维密的合作关系。 Leslie Wexner还坦承,维密大秀热度的下滑以及业绩的低迷也受到了Aerie等新兴内衣品牌的影响,特别是他们对大码女性内衣市场的忽略,加快了市场份额的流失。
据Coresight Research发布的报告,维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的挑战,这些小品牌的市场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%,而Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵该市场,他们的内衣产品已占0.2%的市场份额。
今年第一季度,L Brands整体销售额为26.29亿美元,与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长,净利润进一步大跌15%至4030万美元。其中维密同店销售额下跌5%,Bath & Body Works同店销售额则大涨13%。L Brands表示,今年第一季度维密共关闭了35家门店,仅新增一家直营零售门店。
对于维密大秀的下一步计划,L Brands未做进一步回应,Leslie Wexner则在备忘录中表示,2019年他们将专注数字化的发展。早前该集团已注册了一个新的商标“First Love”,被业界视为维密对标互联网内衣品牌Third Love的一个举动。
L Brands首席财务官Stuart Burgdoerfer则在第一季度财报后的电话会议上强调,维密不是发售基本款的品牌,而是一个时尚品牌,并坦承期内业绩的下滑与产品时尚度不足有关,未来将会加大对创意方面的投入。近一年来,维密还在加速进军欧洲市场,品牌在巴黎首家旗舰店开业当天一度大排长龙。
富国银行分析师Ike Boruchow表示,从维密重新推出泳装、注册新商标,到下狠心对品牌标志性的大秀作出调整,这些都是该品牌朝着使公司再次成为利润丰厚企业迈出的正确一步。
大秀的集体狂欢、社交媒体过度渲染,往往掩盖品牌背后的深层次问题,维密的下一步,或许该想想如何更好地提供更有新鲜感的产品,重新把消费者带进店铺。
深有意味的是,被称为“中国版维密”的都市丽人在邀得维密原CEO Sharen Jester Turney加入后,正摩拳擦掌地想要将今年的大秀提升到新高度,互联网内衣品牌Harper Wilde Grow也任命她为顾问,这或许意味着维密的模式依然有着不可替代的魅力,仍具备一定的参考价值。
截至目前,维密母公司L Brands暂未对相关消息作出回应。
(来源:时尚头条网 周惠宁)
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