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竞争“升级”求变：产品升级，品牌建设，全渠道布局
行业竞争在加剧，市场趋于饱和，尤其是在2016年下半年坚果迎来爆发期之后，吃到电商红利的巨头们也面临着线上流量的瓶颈期，随着众多品牌推出了自家每日坚果系列，增长逐步趋缓，预示着坚果竞争进入下半场。
沃隆创始人杨国庆曾对媒体表示，“从数据上看，2015年～2016年，沃隆每日坚果的市场增长率是500%左右，2016～2017年的市场增长率已经降到100%，2017～2018年的市场增长率更是降到50%，市场正趋于饱和。”
高增长过后，留给各大品牌公司最大的难题是如何面对竞争升级，亿欧在采访过行业经营企业后发现，通过塑造品牌优势、产品迭代研发，发展中高端产品，规模化采购、销售渠道等方式，以降低采购成本， 提升管理效率，巩固自身在竞争中的核心竞争力。
在产品方面，坚果零食的形式及包装都发生了变化，例如坚果从有壳变无壳、单品变复合、粗加工变深加工。从过去的单一口味逐渐转变为奶油/椒盐为主，再到多口味的坚果+果干混合；从散装称重变为200g左右的袋装，再创新开发出每日坚果这一品类。还有专门针对不同人群开发的每日坚果，例如针对孕妇群体，三只松鼠针对孕期女性的补血需求，开发了孕妇装每日坚果。
坚果产品创新虽然花样繁多，但同时，今年来食品领域的产品创新却呈现出“短频快”特征，据AC尼尔森数据显示，70%新品为短周期，市场存活时间少于18个月。
创新产品多但成熟的休闲零食存活率低，一方面说明在休闲食品领域竞争激烈，另外一方面，消费群体的需求变化多样，对产品创新也提出更高要求，强化消费者的心智，方可延续产品生命周期。
品牌建设在强化消费者心智上不可或缺，以瓜子炒货为主业的洽洽加入坚果品类市场，“all in坚果”之后，公司将企业年报广告语从往年的“快乐的味道”改头换面成“专注坚果质造20年”。
早早切入每日坚果市场的沃隆在2018年开始加大了广告植入，并为品牌邀请了形象代言人。
而在拓展渠道上，良品铺子的做法是以打造新的购物场景为切入点，建立线下智慧型门店和无人零食货柜，开体验店和快闪店，除此之外，良品铺子还在产品包装上推出原创场景零食，设置不同零食场景，包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等。
虽然各家都拿出了稳增长的杀手锏，但不可否认的是，在坚果零食领域，激烈的竞争依然存在，各公司仍然背负着不小的业绩压力。
对于洽洽而言，在all in坚果之后，洽洽小黄袋成为业绩新的增长点，洽洽2018年财报显示，在优势业务葵花籽类产品的毛利达到了35%，但坚果类的业务毛利率才只有19.17% ，宁愿舍弃更高毛利的葵花籽业务也要切入坚果市场，这是洽洽转型期背负的高额代价，好在坚果业务的增长率达到103.15%，远高于市场预期。
好想你，作为一家以红枣零售起家的上市公司，在连续多年的业绩下滑之后，下血本收购风口上的坚果品牌百草味，坚果生意救了红枣第一股，目前好想你的主业渐渐被坚果类产品取代。
2018年好想你财报显示，百草味所在郝姆斯(好想你旗下子公司)的营收占到好想你的比例高达78.56%。换言之，坚果业务成为好想你业绩增长的新引擎。
围绕小小坚果展开的竞争仍在不断升级当中，毕竟坚果零食在中国依然有着巨大的想象空间，尼尔森调查显示 ，2014-2019年美国传统休闲食品的年均复合增速约为3%-4%，而健康休闲食品的年均复合增速在10%以上。即便是硝烟四起，以沃隆、洽洽、三只松鼠、百草味为代表的坚果零食巨头，仍然会不惜成本的瞄准坚果市场，继续征战。
来源: 亿欧 曹玥 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 零食 |
