这也意味着，在品牌-艺术家-偶像这个三角关系中，品牌不为偶像文化背书，而是成为偶像文化的旁观者。与一些品牌显露出的对于偶像明星的追捧不同，Prada对偶像文化的理性思考，体现了奢侈品牌应有的格局和视野。通过艺术家这一媒介，Prada无需与流量明星建立强关系，也因此避免了“讨好”消费者的嫌疑，但这并不妨碍品牌与明星背后的中国年轻人进行对话，而这正是此次项目的真正目的。
在当下的全球市场，与消费者进行“对话”正在变得越来越重要。
随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”，其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响，尤其是千禧一代，他们将社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。在线上，消费者往往没有事先抱有购买的目的，而是与一些信息“不期而遇”的过程中，激发消费的冲动，这样的消费行为往往随机而感性，意味着品牌的线上营销更依赖于内容，只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”，通过消费者的兴趣点与其对话，被认为是一个有效的对话方式。
不同地区的文化环境存在差异，因此产生了相对封闭的本土化内容环境，这对奢侈品牌的营销战略提出了新的挑战。
中国年轻消费者相对于欧美市场消费者而言更具特殊性。他们成长于城市化和互联网快速发展的时代，更有主见和全球意识，但是在全球化时代也十分迷茫，面临着自我身份体认的挑战。他们对时尚产生空前的兴趣，但由于语言和流行文化的隔阂，他们的兴趣点与欧美消费者存在差异。从某种意义上看，中国消费者站在很多议题的交叉点上，本身就是值得研究的文化现象。
此外，随着中国年轻消费者购买力的空前提升，奢侈品牌无法再轻视中国消费者的需求。据麦肯锡发布最新报告《中国奢侈品报告2019社交裂变》，2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力，分别占奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费79%。
如何与中国年轻消费者的对话也因此变成奢侈品牌在中国的重要任务。成长于欧洲中产阶级背景的Miuccia Prada，尽管不断反抗着中产阶级审美，呈现出品牌标志性的矛盾性，但无可避免地携带着原生烙印。这让新中产一代的年轻消费者既熟悉，却也感到一定的距离感。
因此，Prada需要找到一个与中国消费者沟通的合适桥梁，而偶像文化充当了这一角色。当亚洲偶像席卷欧洲各国，中国流量明星创造一个又一个数据神话，嗅觉灵敏的奢侈品牌必然觉察到了全球文化的异动，对当代文化感兴趣的Miuccia Prada也很难对如火如荼进行中的亚洲偶像文化视而不见。偶像文化身上有着Prada长久以来所探索的当代性，与其他一切文化议题一样值得解读。
至此，Prada此次邀请艺术家与偶像明星的项目逻辑已经十分清晰，即针对中国市场，采用一贯的艺术视角，选择中国本土艺术家对偶像文化进行诠释，与中国年轻消费者形成对话。这并非出于对疾速发展的中国市场所产生的焦虑感，而是融合品牌内核与本土市场的理性举措。
此次合作也可看做Prada对本土性探索的延伸。此前，Prada对于中国本土市场的深入探索就已十分突出。2017年10月，Prada荣宅在上海的开幕成为奢侈品牌营销探索的一座里程碑。Prada荣宅与品牌意大利传统并无关联，Miuccia Prada夫妇的修缮完全出于其对艺术与文化的一贯重视。Prada荣宅是中国近代史的缩影，但上海特殊的文化背景赋予其的国际化底色，这使得Prada荣宅成为融合中国本土性与品牌自身血统的媒介。
Prada选择Prada荣宅作为品牌中国“基地”的正确判断，实际上是Miuccia Prada突破行业惯有单一视角，从艺术视角进行社会观察的延续。因此，Prada荣宅在开幕后影响力迅速超出时尚行业，在中国社会文化各界引起关注，并不令人感到意外。
Prada荣宅随后还被用来举办了中国艺术家刘野个展“寓言叙事”，展示了Prada荣宅空间的多种可能性。刘野个展是在“罗马1950-1965”意大利艺术家群展之后首个在Prada荣宅举办的中国艺术家个展，也是上海艺术季里屈指可数的几个中国艺术家展览。刘野的创作以东西方文学、艺术史和大众文化为来源，也体现出Prada在对艺术家的选择上对跨文化交流的看重。显然此次展览是Prada对“本土性”更进一步的尝试，这背后是Prada中国团队决策力的提升。
我们甚至可以说，Prada正在成为一个“机构”，而不只是“品牌”，它对社会现象保持敏感并做出回应，艺术是其重要的思考与表达工具。
这主要出于Miuccia Prada夫妇对艺术完全个人化的纯粹热爱。Miuccia Prada的个人经历贯穿着其对政治、文化领域的个人兴趣，特别是后期她表现出对当代艺术的强烈热情。早在1993年，Miuccia Prada与Patrizio Bertelli就创立了Prada基金会，与众多策展人开展艺术项目合作。
Miuccia Prada创作时装的方式也像是对待艺术品。当代艺术是对当下社会的记录与反映，而Miuccia Prada的设计手法，也跳脱出时装的固有框架，将衣服作为媒介来反映其对当下世界的理解，是经过她自身学术和文化批判思维的自然体现。
在曾经很长的一段时间内，Prada对艺术手法的坚持几乎令该品牌成为行业中的“异类”。当众多品牌不断简化所传递的信息，试图令消费者立刻理解品牌希望表达的理念时，Prada通过艺术，特别是不易被理解的当代艺术所传达的信息却依然保持着复杂性(sophistication)，对一些人来说甚至可谓艰涩。以往在大众流行文化中过度曝光和过度消费的偶像明星蔡徐坤，在此次Prada广告大片的艺术手法再创造下，就显得并不那么容易被读懂。
然而这恰恰是Prada的品牌核心所在。随着被粗浅内容消耗了热情的中国年轻消费者已经开始厌倦功利性过强的品牌营销行为，他们正在渴望高质量的内容和平等的对话，对具有意识启发性的品牌更有好感。在与高质量当代艺术和小部分消费者的紧密关连中，Prada发挥了品牌的引领作用，进一步强化了品牌的奢侈品属性。
即便是从功利的角度来看，也没有比艺术品和奢侈品更密切相通的一对伙伴了。它们二者都没有固有用途但价格极高，也都强调审美的重要性。它们均依赖于世界最富有人群的财富来赚取最高水平的利润，同时依赖中产阶级来扩大其规模。如今，当代艺术和奢侈品的精英主义生活方式被统一到了一起，前者确保了奢侈品牌具有新鲜感和与当下的相关性。
对于Prada而言，虽然其作为奢侈品牌在艺术领域的投入未必能完全脱离市场营销的考虑，但是人们却清晰地看到，Prada将艺术视角贯彻在品牌的一切举措中，不断强化了品牌形象，包括此次委任曹斐进行广告拍摄，都是这一思路的体现。
Miuccia Prada讨厌奢侈品行业的陈规，于是她便创造了一个全新形态的奢侈品牌。她不喜欢被“向流量低头”的市场趋势绑架，所以便要直面问题创造一种新的合作形式。她或许也是迦太基军事家汉尼拔那句名言的信奉者，他称“要么找到方法，要么创造一个。”(Aut inveniam viam aut faciam.)
与流量明星合作，对于一些品牌而言的确是一种损耗。但是对于Prada而言，答案却是相反的。
（来源：LADYMAX Drizzie）
共2 上一页 [1] [2] 第1页 第2页
关注公号：redshcom 关注更多: Prada
