|
（二）中国奢侈品消费市场线上增长潜力大
报告预测，到2025年，线上销售将比现在增长2至3倍，相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。
线上占比低 但潜力巨大
相较其他行业而言，中国奢侈品的线上业绩大幅落后，仅有8%的受访者声称最近一次购买奢侈品是在网上。相较而言，半数受访者最近一次网购的是服装或消费类电子产品。
实际上，中小城市富裕的线上消费者蕴藏着颇为可观的潜力，低线城市近半数的消费者表示愿意在接下来的一年中尝试网购奢侈品，主要原因是为寻求低价。当然，这也与小城市没有那么多实体门店有关。在大城市，只有不到四分之一的消费者有此意愿，主要是为了寻找难以在线下买到的产品或者小众品牌。
只有1%的“80后”受访者表示，最近一次奢侈品为在线购买，有29%的“80后”表示愿意在未来一年尝试奢侈品电商渠道。“90后”对网购奢侈品持开放态度，但只有18%的受访者最近在线购买过，而有三分之一的受访者声称很有可能在未来12个月网购奢侈品。
自有、B2C、垂直电商 奢侈品线上怎么做
奢侈品牌若想提升电商渠道的吸引力，不妨在数字世界复制其实体门店那种亲切的、个性化的客户体验。虚拟试穿服务和人工智能（AI）提供的搭配建议均有助于提高消费者在线购买的意愿，这些方式的效果不亚于戴白手套穿西服24小时之内专车送达的高端专属配送服务（见图17）。
目前在设计线上营销策略时，鲜有品牌选择在各类电商渠道全面铺开。这些平台包括品牌自有平台、主流B2C平台（如天猫的Luxury Pavilion），以及奢侈品垂直电商 (如自营模式的Net-APorter和平台模式的FarFetch等）（见图18）。
品牌官方网站和微信公众号为用户提供的体验最为丰富，在内容方面自然也最灵活，更不用说对顾客数据的全面掌控了。如果品牌有足够的影响力，品牌经理可以充分利用消费者对品牌的亲近感和认知度，推出“电商专供”和“限量合作款”来带动自有渠道的销量增长。
主流B2C奢侈品电商平台能让入驻奢侈品牌以相对低的初始成本引来流量，而且在内容定制和促销方面赋予了灵活性。比较而言，小品牌更看重第三方平台，此举能让它们以最小投入进入电商市场，最终实现销量大增。
报告认为，顶级品牌的顾虑集中体现在三个方面。首先，在寺库、Farfetch、Net-A-Porter这类奢侈品垂直电商平台上，品牌对顾客体验的话语权较为有限，特别是品牌形象的呈现有诸多限制，这使得那些追求全渠道用户体验一致性的品牌对品牌形象的保护产生了顾虑。其次，担心失去对产品和价格的把控，因为有时垂直电商平台的促销活动可能会对指定产品打到低至三折的折扣。再次，售卖的品牌是否为靠谱正品也是消费者永恒的质疑。
但是从另一个角度说，这类垂直电商平台能让奢侈品牌接触到一些它们原本难以覆盖的小众市场，如跨境电商的拥趸者和那些对价格较敏感的消费者。 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 奢侈品 |
