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刘润的这个总结比较全面和深刻，但瑞幸咖啡新零售的实践总结起来其实抓住了两端：一端是消费者，即人，另外一端是供应商，即物。这两端通过互联网链接起来，将信息流、资金流和物流智能、高效的连在了一起。瑞幸咖啡的实践也印证新零售的核心是“人”的因素，也就是消费者画像。瑞幸咖啡创立之初就确定了对咖啡产业的价值链创新，其核心是通过APP（后加入小程序、微信服务号）完成交易，鼓励用户充值，买券赠送，让用户通过线上下单，不论是在任何场景下都尽量的把用户吸引到线上，一旦用户消费行为数据化，用户画像便非常清晰，这种清晰将大大的提高效率。这种效率的提升除了直接体现在避免现金管理的麻烦，尤其是能带来营销效率的大幅提高。
大家知道瑞幸咖啡经常会发各种折扣券，但不一定知道发这种折扣券的逻辑，其实背后的消费行为数据化是决策的基础支撑，线上营销可以做到“千人千面”，当竞品还要为一次营销活动提前半个月分发促销海报，邮寄、张贴时，瑞幸咖啡咖啡只需要一个APP弹出，或者一个创意裂变就可以将新品信息告知全世界。
另外，新零售下的大数据带来的高效率还体现在对上游供应商的管理上，由于产品和交易记录都在线上，每时每刻销售数据一目了然，一套科学的算法就可以智能化向供应商或前置仓下订单，这种效率的提升，将大大节省人工成本和时间，而且机器的算法更加科学。举例来说，瑞幸咖啡某大堂店的牛肉沙拉，每天中午十一点半左右即售罄，连续一周（甚至更短时间）都如此，按照系统算法，第二周系统再下订单时就会给供应商提高一定比例下订单，这样能做到即时满足需求，提高销售额，如果物流和配送能进一步提高即时性，则将可以更大的提高销量，这种边际效率的提升将为公司带来超额利润。这就是新零售下，大数据和人工智能的魅力。瑞幸咖啡通过大数据和人工智能管理上百种SKU，大大提高了效率，这也是它能够快速扩张的重要保证之一。
这或许就是钱治亚所宣称的“很多传统产业都可以用互联网再造一遍”的逻辑。移动互联网、大数据和人工智能技术的发展，为现代创业快速启动奠定了基础，短期内催生了大批独角兽。
学习整合营销传播
整合营销传播（IMC，Integrated Marketing Communication），由美国著名营销专家唐-E-舒尔茨系统提出，所谓整合营销传播，简单的讲，就是在一定时间段整合不同媒介资源向特定的目标受众集中持续的传播一个核心理念或slogan。瑞幸咖啡的品牌之所以能够一年多点时间迅速的红遍大江南北，与其坚守的整合营销理念密不可分。
瑞幸咖啡横空出世，小蓝杯和小鹿头视觉（VI Visual Identity）上的冲击力足够强烈，汤唯张震联袂代言的“这一杯 谁不爱”强迫式带入感让人有消费冲动，再加上铺天盖地的分众广告线下曝光，以及三位WBC（世界咖啡师大赛）冠军构成的咖啡拼配团，这些高能品牌元素不断通过线上（裂变）线下的场景病毒式传播，让大师咖啡火遍了互联网。当产品获得口碑，名声鹊起，品牌营销的终极目的是抢占用户心智，瑞幸咖啡产品运营8个月后推出了“我自有道理”的品牌宣言（品牌理念MI Mind Identity）广告片，完成了自己整套的CIS（Corporate Identity System）亮相。遗憾的是，尽管这部展现品牌理念的广告片从文案到拍摄都属上乘之作，但传播却做的不够。
除此之外，瑞幸咖啡更是占据了各种线下大型会议和赛事的现场，包括北京马拉松、中国网球公开赛、北上广车展、世界互联网大会，沸雪国际单板滑雪世界杯等等一级赛事、活动和会议。据不完全统计，瑞幸咖啡在不到一年的时间做了近六十场大小品鉴会，十余场大型主题快闪店，包括云上咖啡、图书馆咖啡等。由瑞幸咖啡营销创造的话题几乎抢占了网络新闻上每天商业话题的排行榜，要说过去一年中国商业战场上的话题王，除了BAT和TMD之外，绝对非瑞幸咖啡莫属。虎嗅研究总监Easland曾写文章称，所有关于瑞幸咖啡商业模式的讨论和质疑、甚至批评其实都是在帮瑞幸咖啡免费打广告。所以，一家创业公司如果在商业模式的设计上能扮演破坏性创新者，如Uber之于传统出租车，特斯拉之于传统整车厂商，苹果之于诺基亚，等等，获得的传播势能将价值连城。当然这是另外一个话题，在此按下不表。
说到整合营销传播，《湖南卫视》绝对是一位高手，也是值得国内企业学习的榜样。首先，自从当年湖南卫视 树立“快乐中国”品牌以来，从最早创立的“快乐大本营”，到寓教于乐的“天天向上”，再到“超女快男”的全民造星，还有近年的“歌手”、“花儿与少年”等王牌综艺，全面围绕“快乐中国”进行演绎和诠释。其次，当精品节目行进关键时期，利用全媒体平台全力推广和联动，比如，当年超女进入总决赛时，湖南卫视会在包括晚间新闻等各个频道的资讯中进行插播，还拉来中国移动投票、各大门户网站娱乐频道、垂直娱乐媒体等一起助阵，将产品的传播声量最大化。
整合营销的核心是一定时间内持续的、大范围的传播一致的声音，向特定用户曝光产品并让其获得感知。反观中国不少企业，在做企业传播的时候，主题诉求不一致，主题一致了但传播渠道不集中，信息传播分散形不成网络效应难以迅速引爆，最简单的例子是在企业的公关传播中，关键信息，COO和CEO表述不一致，CXO和COO又不一致，今天说的和昨天不一致，在北京说的和广州说的也不一致。这种低级的传播大忌比比皆是，传播毫无章法、毫无体系。
关于瑞幸咖啡的品牌塑造打法，除了坚持整合营销传播助其速成之外，还有哪些因素造就了他的品牌速成？这也是一个非常值得研究和探讨的问题。这里所说的“品牌速成”，是指品牌在短时间能让用户知晓和认可，停留在品牌知名度和美誉度早期阶段，还不能说完成了占领用户心智的品牌忠诚度阶段。从这个角度说，近年来品牌速成的案例并不仅仅瑞幸咖啡一家，单是食品领域，喜茶、小罐茶的知名度的崛起都算雷霆之速。
中国做“世界工厂”二三十年，在中国企业工厂里制造的产品早已行销全球，但多数是OEM，贴人家的品牌，在产品质量过硬后，创造自有品牌和对品牌进行升级亟需重视。国内企业在快速成长尤其与国外企业竞争中，除了产品的创新和商业模式的差异化外，在品牌的塑造和管理上需要补的课程仍可以排满日程表。国外企业的品牌力是碾轧中国本土企业的利器，同样一杯咖啡星巴克为什么能卖34块钱，就是其赚取了过高的品牌溢价，这种企业软实力的差距更是亟需弥补。瑞幸咖啡的品牌塑造能力让我们看到了一个榜样。一旦品牌占领用户心智，其与星巴克的差距将进一步缩小，甚至超越星巴克指日可待。
以上，从商业模式差异化设计、新零售的利用和品牌的塑造三个方面探讨了瑞幸咖啡的成功之处，也是这家新兴企业给中国企业带来的值得学习和探讨的地方，可以说，这也是我们谈论瑞幸咖啡时更应该谈论的内容，相比它不到一年时间22亿美元的估值，以及2018年前9个月亏损8个多亿的数据，这些更有价值，当然，瑞幸咖啡是否会成为小黄车，仍然会被一些看客关注。
最后需要总结的是，瑞幸咖啡的快速成长，离不开中国商业环境的发展和成熟，包括移动互联网技术的大规模应用、物流设施的成熟、还有年轻一代消费者的崛起消费习惯的变化等等，这些发达的物理基础设施和“高速公路”成就了瑞幸速度，也加剧了星巴克这些大企业“创新者窘境”。
来源: 科技向令说 作者: 沙鸥 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 瑞幸咖啡 |
